叶檀：一家传统服装企业深耕传统行业却找到了国际化时代的正确姿势

　　　　丨导读　　没有不好的行业，只有不思进取的企业。都说传统行业难做，不知何时起，服装、玩具等中国制造成了“低端”和“廉价”的代名词。但是，优秀的品牌通过标准化管理、供应链整合，以

叶檀：一家传统服装企业深耕传统行业却找到了国际化时代的正确姿势
叶檀：一家传统服装企业深耕传统行业却找到了国际化时代的正确姿势

　　丨导读

　　没有不好的行业，只有不思进取的企业。都说传统行业难做，不知何时起，服装、玩具等中国制造成了“低端”和“廉价”的代名词。但是，优秀的品牌通过标准化管理、供应链整合，以及品牌建设等，寻找成本最低、消费者最多的地方，这才是深耕传统行业的正确姿势。传统行业不是没有出路，而是企业需要找到自己的出路。

　　文/叶檀 ☞财经女侠 | 毒舌善心

　　服装是传统产业？为什么那么多城市哭着喊着要成为时尚中心？

　　玩具是传统产业？为什么陪伴机器人会成为最热门的玩具？

　　没有不好的行业，只有不思进取的企业。

　　世界上没有好做的生意，但总有不断成功的生意人。

　　不知道从什么时候开始，服装、玩具等中国制造就成了“低端”和“廉价”的代名词。也有些人也看不上传统产品的出口，嫌附加价值低，不如计算机、电子产品等高科技产品出口能够增加民族自豪感。

　　这不是事实。据OECD和海通证券报告显示，服装产品属于劳动密集型产业，并且国内有相应的上游配套产业，因此在纺织服装等产品的出口中，国内创造的附加值超过了70%。也就是说，中国服装业产品出口，不管卖的价钱高低，绝大部分钱还是中国企业自己赚了。相比之下，依赖国外原材料和技术的计算机，电子光学设备等，它们的国内附加值不到50%，是我国附加值最低的主要出口产品。

　　都说传统行业难做，却逆势开店，销售额急剧飙升，把市值做到行业最大，成为难得的可以与国外过招的企业。

　　据《中国服饰》杂志综合统计，男人的衣柜——以451.97亿元的总市值位居服装上市公司市值排行榜第一位，领先第二名和第三名近百亿。市值一度超过了Coach、Prada、Burberry等世界著名品牌，排名全球第十四。

　　支撑市值的是门店数以及营收的大幅增长。2016年，门店总数5243家，新增1500家。2015年，门店总数1990家，新增682家。密集开店是营收的基石。2015年和2016年营收分别为158.3亿和170亿，同比增速28.30%和7.39%。

　　在传统行业获得成功，目标客户定位清晰、供应链整合、标准化经营等等，除此之外还有一个重要因素：品牌经营。

　　男人在哪里买衣服？你是买这件呢，还是这件呢，还是这件呢？

　　男同胞们怎么买衣服

　　男人在形象工程方面是认死理的，他们一般一年买一两次衣服，认准几个品牌，认准款式合适，会买上十八件。网上就有男性朋友说，自己买了6条一模一样的牛仔裤，轮换着穿，自己也忘了哪条是哪年买的。

　　的品牌按照男性心理打造。

　　2002年，创始人周建平到日本，他回来后，门店的货品排列是这样的。

　　❖ 衣物按性别、功能整齐分区，店铺布局一目了然。每家卖场，从商务正装到休闲装的服装款式一应俱全，直线条的男人马上可以到自己需要的货架前挑选。

　　❖ 货品尺码齐全、同样的款式有不品的颜色。你可以想像乔布斯的那种简洁套头衫，可以不同的颜色买上一打。像上面那个一种款式买6条的朋友，就方便了。

　　❖ 服务像空气，你需要时在身边，不需要时不会“贴身紧逼”。当你有任何需求时，只要按响货架旁的提示铃，马上就会有服务员前来提供帮助。宽松自然的服务，才是契合人的心理的最高端的服务。

　　怎么获得话语权

　　不是一家传统的制造企业，而是一家轻资产企业，做品牌、物流和大数据，是“介于上游供应商与下游加盟商之间的‘产业链联盟”。

　　想想沃尔玛当红时，是怎么做智能供应链的，是怎么联结上下游产业链的？沃尔玛当时怎么做，也是这么做。

　　上游供应商完成设计生产，供应商承诺滞销品于两个销售季内退货。对供应商是强势的，在资金领域游刃有余。下游加盟商承担加盟租金与流动资金，负责门店运营管理，同时承诺加盟商卖不掉的商品可退回总部。尽管门店不断扩张，却无需置办制衣厂房和设备，也不需支付高昂劳动力成本，实现了“轻资产”运作。

　　2016年上半年，净增652家门店中，只有两家直营店，其余全部为加盟店。加盟店收入76.7亿元，直营店收入1.42亿元。目前，门店已经遍布全国31个省（自治区、直辖市），覆盖了80%以上的县、市，已经抢占了中国的三四线城市。

　　跟沃尔玛一样，实行供应链改革，有效降低了存货，渠道周转速度和新品上架速度随之提升——2016年存货86.32亿元，较上年末95.80亿元减少9.48亿元，降幅9.89%；且坪效超过3万元，仅次于国外快时尚品牌。

　　我到参观物流中心，完全自动化、智能化，四层楼高的产品架，比主流的物流公司不差。

　　服装产业最可怕的是存货，用大数据挑选出销量最好的款式，是降低存款的有效办法。

　　身处“产业微笑曲线”低端制造行业，却抢占了微笑曲线的高端，价值最高的是左侧的研发和右侧的品牌。

　　的品牌内涵是什么

　　品牌最高境界是精神。我们喝可口可乐，喝的是年轻和激情。

　　的广告完成了“男人的衣柜”，这是第一步，下一步是，男人为什么要穿这个品牌，给个理由先。

　　从接地气，到跟上时尚的步伐。

　　进入的平台越来越“潮”，连续三季承揽《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》独家服装品牌赞助；随后又赞助《火星情报局》、《非诚勿扰》等多档网络综艺，实现节目关注向品牌认知的转化。同时每年提高互联网视频、电影院、地铁投放金额，注重人群精准定位。

　　2016年4月，涉足IP市场，与东方梦工厂共同推出“马达加斯加”系列衍生产品。这是最新的品牌宣传，植入广告已经不算什么，推出最牛的文化产品，才是品牌精神的高峰。一旦开始向时尚转型，就没有退路。

　　抢滩东南亚的内在逻辑是什么

　　市值已经做到最大的，在积极向一线和二线城市渗透的同时，抢滩东南亚，把门店开到东南亚，把中国的品牌服装出口到东南亚。

　　目的在于，捡软柿子捏，挑有肉的市场。

　　目前中国服装品牌进军欧美市场简直是以卵击石。欧美服装时尚行业掌控主导权已经超过一个多世纪，无论奢侈品牌，还是大众时尚，欧美各个细分领域基本上都是被抢占一空。中国的服装行业改革开放后才算正在开始崛起，起步晚比较晚，跟欧美这些大品牌相比整体上处于弱势，因此去抢占已经成熟和细分的欧美市场有点不理智。

　　东南亚地区人口众多，整体大概6亿人口，其中泰国、越南、菲律宾近1亿，印尼2.5亿。年轻人口占比较高，收入持续稳定增长，本土服装品牌企业竞争压力相对较小，中国服装品牌进军东南亚市场相对容易一些。这就像中国手机品牌首先选择进入东南亚、印度、非洲是一个道理。

　　据欧睿(Euromonitor)预计，2015年至2020年，东盟家庭可支配收入的年增长率将达5%左右，同时东南亚中产人口将显著增长，从1.5亿增至2020年的4亿。尼尔森(Nielsen)调查也显示，东南亚消费者信心在全球也排在前列，其中菲律宾、印尼、越南和泰国在全球消费者信心指数中均排前10位，这反映出东盟消费者对未来相当乐观。

　　所有这些，为服装等零售消费提供庞大商机。正因为如此，日本时尚品牌才集体杀入东南亚市场：MUJI母公司要跟菲律宾SSI集团在印尼建立7家MUJI门店，优衣库在新加坡拿下2700平米店面，Beams在曼谷开设了第一家泰国门店等等。除了品牌，中国服装品牌不比优衣库弱。