宣传费逾6亿，借力娱乐营销，求甩土味包袱？

　　（600398.SH）近日揭晓了2018年年度报告。 　　报告期内，该公司实现营业收入190.8亿元，同比增长4.89%；归属于上市股东的净利润同比增长3.78%至34.5亿元。

宣传费逾6亿，借力娱乐营销，求甩土味包袱？

　　（600398.SH）近日揭晓了2018年年度报告。

　　报告期内，该公司实现营业收入190.8亿元，同比增长4.89%；归属于上市股东的净利润同比增长3.78%至34.5亿元。

　　数据显示，6年间，规模和净利润增长逾4倍。不过，其间伴随着门店急剧增加，也出现过单店收入下滑的窘境。

　　如今，公司旗下所有品牌的门店总数达到6673家（不含男生女生门店），报告期，公司新开门店1181家，关店300家，净增881家。

　　而近两年，集团搭上头部网综的顺风车，希望通过娱乐营销实现口碑品牌转型。大刀阔斧地改造自己，力求甩掉网友眼中“土味”包袱。

　　6年间规模和利润增长逾4倍，门店数量大增

　　公开资料显示，成立于1997年，是一家主要从事品牌管理、供应链管理、营销网络管理的大型消费品牌运营平台公司。旗下拥有包括男装、女装、童装、职业服及家居等产品，品牌包括、圣凯诺、爱居兔和黑鲸等。根据欧睿国际（Euromonitor）发布的2018年中国男装市场报告，品牌以4.6%的市场占有率位列榜首，连续5年市场占有率第一。

　　核心品牌“”的经营理念为“男人的衣柜”，定位于商务、时尚和休闲的大众平价男装；其次为“爱居兔”，其定位为时尚、休闲风格的都市女装；“圣凯诺”则为量身定做的商务职业装。

　　的收入主要来源于男士服装。2018年，和圣凯诺的收入分别占总营收的79.33%和11.11%，爱居兔收入达10.98亿人民币，占总收入的5.75%。

　　具体来看，品牌贡献了151.44亿元，较上年增长2.62%；其次为圣凯诺，其营业收入为21.21亿元，较上年同期增长12.82%，业绩稳定增长主要是围绕销售目标不断巩固和拓展市场；爱居兔营业收入为10.98亿元，增长幅度最大。其他品牌黑鲸(HLA JEANS)、OVV、AEX、海澜优选生活馆(HEILAN HOME)并未披露详细的营业收入。

　　记者梳理发现，6年间，的规模和净利润增长逾4倍。2012年的收入为45.29亿元，净利润为8.54亿元。到了2018年，收入达到190.90亿元，净利润为34.55亿元。

　　值得一提的是，2014年，借壳登陆A股。预测2014年2017年单店收入分别为471万、504万、529万和578万，不过实际上2015年公司新增274家门店，单店收入有所提高，但在2016年急剧增加门店1253家、收入同比增长31.4%后，单店收入下滑到之前水平。

　　如今，公司旗下所有品牌的门店总数达到6673家（不含男生女生门店），其中品牌5097家，爱居兔品牌1281家，其他品牌295家。报告期，公司新开门店1181家，关店300家，净增881家。

　　品牌的主要经营模式为直营和加盟商。报告期末，直营店为175家，加盟店及联营店达4922家。

　　披露了门店中连续开业12个月以上直销门店的平均营业收入情况。其中，连续开业12个月以上直营门店共43家，平均营业收入为751.68万元，总收入达3.23亿；2017年，连续开业12月以上门店数为7家，平均营业收入为2198.69万元，总收入达1.54亿元。

　　从渠道来看，线下销售依然占据重要位置，营业收入占比为93.86%，线上销售方面，营业收入占比为6.14%，较2017年有所提升，且线上销售的退货率为11.19%，同比下降0.27%。截至报告期末，线上会员总数达到1384万人，较去年同比增长28%，全年线上实现营业收入11.51亿元，较去年同期增加9.25%。

　　从地区来看，华东和中南地区为营收贡献较大的区域，且除了东北地区的营收较上年减少5.61%外，其他区域均有增长，尤其是海外地区，2018年的营业收入为5615.3万元，较上年增加810.34%。

　　年报回应存货疑问，存货周转天数为286.4天

　　作为一家本土品牌，在创立之初一直以中老年消费群体为主。2002年，创始人周建平在日本考察时受到优衣库模式的启发，把超市化自选购买的方式复刻到国内，并成功占领三四线城市市场。

　　周建平自创了一种“海澜模式”。针对上游采取货品赊销制，将生产环节和销售渠道大部分外包，自身经营的重点放在品牌运营和供应链管理环节上；下游则采取财务加盟制，加盟商只需要投入资金，无须参与门店的具体经营管理事务。

　　不过，这一经营模式争议不断，库存风险便是其中最突出的一点。此次在年报中回应了存货问题。

　　年报显示，期末存货94.74亿元，较上年末84.93亿元上升11.55%，包含服装连锁品牌存货 88.08 亿元，原辅材料及职业装品牌的存货 6.65亿元。存货周转天数为286.4天，较同期增长9天。称，这主要是公司OVV、海澜优选生活馆、AEX、男生女生等品牌备货增加所致。

　　与加盟商是委托代销关系，加盟商的存货可以退给，门店陈列或存放的产品也是的存货。截至2018年12月31日，库存商品和委托代销商品期末余额中，附不可退货条款存货和附可退货条款存货余额分别为 43.24亿元和 49.23 亿元。两项账面价值占期末存货账面价值的比例分别为 41.01%和 51.97%，两项账面价值合计占总资产的比例为 29.77%。

　　与供应商签订滞销商品可退货条款，不承担风险，总销售收入有60%左右可退货给供应商。因此，的存货计提跌价准备较低，2018年为4.38亿元，其中两年以上的存货计提跌价准备为3.5亿。

　　公司表示，库存商品和委托代销商品中，对于附可退货条款的可退货商品，由于公司可以按照成本原价退还给供应商，因此，公司对该类存货不计提存货跌价准备。

　　由于系列品牌的产品销售期间为将该季节款型投放市场后 24 个月以内，且系列品牌一直坚持不以打折作为促销手段，因此根据投放期间区分的库龄处于2年以内的品牌不可退货产品不计提存货跌价准备，库龄2-3年的不可退货产品按照成本价的 30%作为可变现净值的确定依据，库龄3年以上的不可退货产品 100%计提存货跌价准备。

　　而爱居兔品牌作为时尚休闲女装，产品时尚性对存货价值影响较大，公司对库龄一年以内的产品不计提存货跌价准备，对库龄 1-2年的产品按照成本价的 75%作为确定可变现净值的依据，对库龄2年以上未能实现销售的存货全部计提存货跌价准备。

　　广告宣传费逾6亿元，欲借助娱乐营销转型

　　报告期内，广告宣传费达6.27亿人民币，占销售费用的34.86%，为同期七匹狼、九牧王的5-10倍。根据过往财报，从2015年至2017年，包括广告费用在内的销售费用支出逐年上升，从13.47亿涨至17.99亿。

　　记者注意到 ，近两年，集团搭上头部网综的顺风车，赞助综艺节目《奇葩说第五季》《下一站传奇》，并与腾讯、美团进行跨界合作，希望通过娱乐营销实现口碑品牌转型，并邀请林更新等明星代言。

　　从林更新开始，大刀阔斧地改造自己，力求甩掉网友眼中“土味”包袱。但除了改变品牌形象，抢占年轻消费者注意力之外，在产品本身上的动作却无法和广告营销匹配，其研发投入总额占营业收入比例仅为0.26%。

　　新京报记者 张泽炎 编辑 王进雨 校对 吴兴发