30平方米的能吃得香吗？

　　下半年以来，“闷声发大财”的社区餐饮被放到了聚光灯下。 　　老牌火锅在北京某社区开了一家面积仅有30平方的“街坊铺”；小龙坎在成都新开的“小龙坎MiniHoogo火锅菜”也进驻社区

30平方米的能吃得香吗？

　　下半年以来，“闷声发大财”的社区餐饮被放到了聚光灯下。

　　老牌火锅在北京某社区开了一家面积仅有30平方的“街坊铺”；小龙坎在成都新开的“小龙坎MiniHoogo火锅菜”也进驻社区……

　　而在去年，西贝筱面村、呷脯呷脯、海底捞等知名品牌已经开始探索社区市场，再加上一开始就深耕社区的南城香、稻香村、袁记云饺等品牌，社区这个“香饽饽”已经成为各大餐饮品牌的必争之地。

　　01

　　社区经济：流量or业态

　　品牌盯上社区经济，核心原因之一是想离消费者更近。

　　“持续的疫情，对消费者行为已经产生了重大改变。”餐饮品牌战略咨询专家林良旭认为，“消费者已经形成尽量不出门、线上消费的习惯。而线下比较稳定和聚集性比较高的流量商圈就剩下社区了。”

　　根据有关数据，预计2030年我国将形成2万个以上的新社区，城镇化的快速发展，更快催熟了社区商业。

　　“哪里有流量，商家就去哪里，这是一种商业结果。”

　　例如，主打潮汕卤味的“物只卤鹅”在疫情下改变门店模型的打磨方式，转战社区店更接近消费者。

　　另一个原因是社区店的流量成本相对更低，目前存在流量价值洼地。

　　租金不变、人流量的减少、顾客的消费降级、间断性的停摆，让购物中心的缺点被放大。

　　林良旭认为，相对于不确定风险的商业中心，低房租稳定流量的社区店更是商家的首选，毕竟投入产出比更高。

　　除了流量稳定，成本低也是一个优势。举个例子，30平方米的门店开在商圈的投资在20万元，开在社区只有10万元-13万元。

　　而放眼品牌生态圈，重新审视社区店。新零售专家鲍跃中认为，“社区店就是一种业态形式。整个行业就是由大店、社区店等不同业态所构成的。”

　　跳出社区看社区，品牌开社区店的目的可能是为了对自身生态的补充，例如：明明是火锅品牌，却在社区店里卖包子、羊肉汤等主食。但在门店划分了冻品区，冰柜里摆满了羊肉卷、烤炉、火锅底料等，让顾客在无形中了解本质是做火锅的品牌，以社区店为品牌店赋能引流。

　　“社区店的业态可以试，但在试之前要清楚你应该做好什么。”找准社区店在整个品牌战略的位置，才能更大的发挥社区经济的作用。

　　02

　　场景搭建的经营逻辑

　　和商场餐饮不同的是，社区餐饮是建立“一刻钟生活服务圈”的重要组成部分。消费者对社区餐饮的便利性追求，让品牌在设计社区店时的本质应该是构建场景。

　　从商场起家的品牌在社区推广“品牌效应”之前，更应该抓住场景搭建的“经营逻辑”。

　　逻辑一：高频场景

　　在高频场景下，通过引导高频次消费，强化消费者对品牌的认知和习惯，和固定场景相互补充，从而带来更多的价值。

　　对于社区店来说，绝大多数做的都是回头客的生意。抓住周边居民的特点和需求来调整经营方法是重中之重。

　　社区店的受众基本是周边2公里内的居民，客群稳定，但是上班族、宝妈、家庭、独居，各类人群所需场景不同。

　　在大多数普通的餐馆中，老板会在维护私域上做深做透，每天在门口和居民打招呼，记得老顾客的忌口，偶尔拉个麻将桌和顾客们练练手……用情感维系优质服务，让这些没有什么品牌优势的夫妻店得到了消费者的归属感。

　　对于不同人群，更多的品牌社区店选择了全时段运营。

　　“全时段社区餐饮”为南城香首创，除了将营业时间拉长到16个小时，更在不同时段都保证给顾客提供新鲜食物，还针对“一人食”推出“一只烤串”“半份馄饨”等产品。满足了独居、晚归的打工人、聚餐的家庭等的用餐需求。

　　需要注意的是，全时段运营不是简单的延长经营时间，而是提供早中晚三餐、早午餐、下午茶、夜宵共六餐，这六个时间段所提供的产品也应该各自满足垫肚子、饱腹、休闲、提神、社交等属性。

　　餐饮零售化。在高频场景中，一个很有意思的趋势出现了——餐饮零售化。

　　不少社区餐饮品牌都开始实行“堂食+外带+外卖+零售”的多元化运营场景。一边是关店潮，一边是进军餐饮零售。

　　小龙坎在社区店中售卖火锅底料、川味调味料、方便速食等产品；三毛牛肉火锅的部分门店，也在售卖新鲜牛肉及牛肉丸等火锅食材。

　　通过将产品调味品化，特色产品零售化的方式，寻找品牌社区店的增值机会。

　　《2022餐饮零售化行业观察报告》提到，餐饮业现在正处于基于零售产品和用户运营突破餐饮门店时空半径的3.0世代。

　　对于餐饮零售化，林良旭认为这是餐饮和零售两个逻辑的硬凑合。

　　餐饮业务更注重门店体验、运营等带来的消费和复购，而零售则需要考虑预包装、渠道、售卖场景等，对门店体验的要求不高且替代性非常强。他认为，“餐饮门店做零售的前提是，顾客认可这个品牌的产品，顺便买一些带回去。但餐饮做得好，零售化不一定就能好。”

　　海底捞成立的“社区营运事业部”，加大新零售业务的投入，持续推出有别于堂食体验的新产品和套餐。林良旭表示，海底捞是借用品牌势能做零售，用专门的团队专注做零售业务，并不是外人以为的同一个品牌不同逻辑的团队运作。

　　鲍跃中则认为，餐饮零售化是品牌可以尝试的方向，但是餐饮转型做零售实质上是跨行，需要找到自身做零售的优势，而不是盲目跟风。

　　逻辑二：核心价值场景

　　产品是安身立命的根本，决定消费者是否买单，就是看核心价值场景中产品的价值是否稳定。如果产品力不够，在消费者第一次尝试后很难起到推广作用，品牌开社区店的任务就难以完成。

　　产品力是商品采销、物流体系、数字化能力的综合。盒马在这三个方面做得很好，对品牌餐饮建立核心价值的护城河具有借鉴意义。

　　盒马通过100多个盒马村，形成稳定的供应关系。成立的3R事业部（3R：即烹、即热、即食），融合了熟食、半成品、面点、时令点心这四大品类的鲜食，把预制菜的差异化做大做强，共同打造盒马的商品采销优势。

　　商品采销只是第一步，要想实现更高效率的转化，提高业务效率和业务效果极为重要。揭不掉“高端”的标签，追求性价比社区的居民是不会买账的。

　　提高业务效率，从物流体系和数字化开始。

　　在内蒙古乌兰察布建立了自己的肉类加工基地，供应链较强的把控能力，让的清真食品销售业务发展到多家10亿级以上的商超连锁体系。强大的后备力量，不仅把握产品的品质和性价比，更能支撑品牌的扩张。

　　而在数字化管理方面，主打“老坛酸菜鱼”的江渔儿通过数字化体系关注产品研发、门店管理、物流配送等各个环节。重视与消费者的链接，搭建会员体系，开通小程序、社群、公众号的全渠道联通。

　　但是，影响业务效率的因素很多，用物流体系和数字化也只能进行引导而不是控制，这时提升业务效果的重担就落在了员工身上。

　　南城香对员工采取“即时激励”“合伙人制度”。门店的账目一月一公布，奖励一季度一兑现。鼓励店长承包门店，只需上缴任务内的收入，多余部分归自己所有。其他岗位也实行承包制，比如烧烤师傅，烧烤卖得越多提成越多。

　　品牌通过提升业务效率和业务效果，保证核心价值场景的产出更加稳定。

　　“社区店的占比，我相信会越来越大，”林良旭认为，“但这不是什么趋势，而是在目前大环境下，从成本和收益以及风险的综合考虑下的较优选择。”