暴涨 300% 的呷哺：止血、调整、新生、哀其不争的故事

　　  　　谈起火锅口碑，呷哺呷哺绝对是被海底捞按在地上 " 捶 " 的那个。 　　在知乎话题下，有网友形象地吐槽称：" 呷哺呷哺就是丫鬟的身份，公主的标准，娶回家了脾气还死差。

暴涨 300% 的呷哺：止血、调整、新生、哀其不争的故事

　　谈起火锅口碑，呷哺呷哺绝对是被海底捞按在地上 " 捶 " 的那个。

　　在知乎话题下，有网友形象地吐槽称：" 呷哺呷哺就是丫鬟的身份，公主的标准，娶回家了脾气还死差。"

　　说白了，就是既不好吃，又涨价，还服务差。" 既然这样，不如多加点钱，去吃海底捞，自己当公主。"

　　但如今形势有所改善，呷哺呷哺旗下的凑凑火锅门前，又开始排起长队。与此同时，呷哺呷哺的股价也上演了一场大逆转。

　　2018 年开始，呷哺呷哺股价一直 " 跌跌不休 "。但 2020 年下半年起，股价由下跌转为上涨，持续至今，上涨幅度近 300%。

　　不可否认，近期股市有向好趋势，如海底捞、九毛九等的股价都有所上涨。但比起海底捞上涨 200%、九毛九 130%，呷哺呷哺的涨幅高得 " 冒尖 "。

　　接下来，本文将就呷脯呷哺公司下的两项主要业务——呷哺呷哺火锅和凑凑火锅茶歇的情况，从以下几个方面，扒一扒呷哺呷哺股价涨势背后的业务情况。

　　1、门店扩张 " 止血 "，传统业务能否回春？

　　2、新品牌「凑凑」单店经营效率如何，模式是否跑通？

　　3、扩店计划相对保守，凑凑加速扩张还差火候？

　　门店扩张 " 止血 "，老业务能否回春？

　　影响连锁经营类企业整体利润以及企业价值的关键因素有两个：单店经营效率和店铺扩张速度。

　　2016 年开始，呷哺呷哺线下门店进入高速扩张期，当时公司制定目标，拟在 2019 年实现直营店数量 1000 家。

　　" 千店计划 " 下，呷哺呷哺 2018 年、2019 年分别净增 148、136 家呷哺餐厅。

　　然而数量可观的新增店面，在对同行展开竞争之前，先和自家门店产生了分流矛盾。

　　目前，呷哺呷哺的 1000 多家门店，8 成以上集中在北方省份。过于密集的分布，新店分流老店资源，难免导致同店经营效率下滑。

　　以开店最多的北京为例，310 家呷哺呷哺门店分布在北京 16 个区，平均下来每个区有将近 20 家。而实际上，一些区域门店数远高于 20 家，分流情况可想而知。

　　高速扩张，也带来了呷哺呷哺经营效率的下滑。

　　翻台率和同店营收增长，是衡量经营效率的关键指标，但 2016-2019 年，呷哺呷哺的翻台率持续下滑；2017-2019 年，同店营收增长率也出现了大幅下降，2019 年呈现负增长（增长率 -1.4%）。

　　蒙眼狂奔的后遗症，显然在 18~19 年集中爆发了。

　　针对这些 " 遗症 "，呷哺呷哺管理层虽多次公开表示：要通过断臂止血的方式清理落后门店，追求有质量的扩张。

　　但这一 " 止血 " 举动似乎有限。

　　2019H2 呷哺呷哺同店营收增长出现企稳迹象；2019 年 H2 环比 H1 的业绩增速，也只是稍高于 2018 年 H2 环比 H1 的增速。

　　备注：由于下半年是火锅类的消费旺季，业绩本身会比上半年更好。此处增加对比呷哺呷哺历年来 H2 相比 H1 的业绩环比增速对比，进行交叉验证。

　　除了需要化解门店扩张不均造成的分流 " 遗症 "，呷哺呷哺还面临产品老化导致用户流失等重大问题。

　　伴随着消费升级的浪潮，年轻消费者的消费能力逐渐提高，群体也在不断壮大。呷哺呷哺免不了要在 " 讨好 " 年轻人上下功夫。

　　2020 年底，呷哺呷哺启动 LIGHT-POT 新店升级模型，将茶饮吧台植入餐厅的前端，为后端的小火锅业务引流。

　　调研 LIGHT-POT 新店的菜单可以发现，新店配有精选套餐，并且在客流高峰期，只提供套餐服务。这相比只有单点服务的旧店面，出餐效率更快。

　　当然，价格也更贵（割韭菜）。

　　除了对传统业务进行 " 止血 " 操作，呷哺呷哺也在逐渐加码第二战场。

　　早先于 2016 年，呷哺呷哺集团推出定位于中高端聚会餐厅——凑凑，主打火锅 茶歇新形式，将茶饮吧台引入。

　　通过这些差异化运营，凑凑在 2019 年门店数终于达到 100，并积累了一定的口碑和粉丝。

　　根据呷哺呷哺财报，凑凑营收占比也在持续提升，2020H1 达到 30%。相比之下，呷哺火锅占比总营收则在不断萎缩。

　　尽管新品牌「凑凑」近年来发展喜人，但奈何规模有限。其未来发展究竟前景如何？能否成为呷哺呷哺新的增长引擎？我们继续探究。

　　凑凑单店经营效率如何，模式是否跑通？

　　在《捕捉 " 最肥美 " 太二酸菜鱼》一文中，我们复盘呷哺呷哺和苏宁电器早期经营和股价起伏发现，连锁企业最美好的阶段是最初跑通单店模式后，加速铺店扩张的阶段。

　　这对应的正是组合①或④中，单店经营效率持平或提升，同时店铺扩张提升的关键因素变动。

　　要想知道凑凑单店经营效率好不好，就要弄清楚它单店利润到底抗不抗打。接下来，我们从收入端和成本端，对湊湊成熟门店经营效率情况进行分析。

　　收入端：要想赚得多，价格得配得上定位

　　不打无准备之仗，为了摸清凑凑门店的实际经营情况，表外表里特意来到一家门店调（da）研（chi）了一（yi）番（dun），发现了凑凑经营模式的一些特别之处。

　　财报数据显示，湊湊的客单价高于呷哺呷哺、太二等大众消费品牌，但低于同样高端定位的海底捞。

　　但据我们实地调研结合大众点评的门店消费结果看，湊湊的堂食人均客单价在 130-150 元左右，明显高于海底捞。

　　反映在财报上的客单价低于堂食客单价的原因，大概率和单点茶饮的外卖业务，拉低平均值有关。

　　据 2021 年 1 月静默期路演会议纪要：凑凑营收构成中，茶饮收入占总营业收入的 20%，而茶饮外卖业务占比茶饮项目收入的 40%。

　　而调研门店的服务员反馈称，凑凑的茶饮单品一天基本能卖出 300-400 杯，可见确实很受欢迎。

　　这种低价茶饮引流，高客单价堂食创收的互联网式打法，推动了凑凑平均客单价增速的提升。如下图，2020H1 凑凑的客单价同比增速高于海底捞。

　　不过，从营收层面来说，客单价只是其中一个影响因素。如果客单价很高，但翻台率很低，餐厅的营收一样堪忧。

　　数据显示，2019H1，凑凑的翻台率为 4.1，" 行业标杆 " 海底捞为 4.8，连锁餐饮新秀太二为 4.9；2020H1，凑凑和两者的差距有所收窄。

　　收窄的原因在于凑凑一线城市门店翻台率的提升。

　　如下图，2020H1 相比 2019H1，凑凑门店在一线城市的翻台率已经超过了海底捞，但在二线城市的翻台率仍明显低于海底捞。

　　为什么湊湊在二线城市的翻台率不高？这是高客单价的 " 双刃剑 " 效应。

　　一般来说，由于二三线城市的消费水平不及一线城市，消费者对价格更为敏感。但在二线市场上，知名度远不及海底捞的湊湊，人均消费价格却都高于海底捞，这可能会劝退一些 " 五环外 " 顾客。

　　备注：截至 2020 年 1 月 14 日大众点评的数据统计。

　　不过，这种战略定位上的因素若无重大决策推动，基本上不会有太大改变。抛开此影响，高客单价加上还不错的客流量，让凑凑的收入表现可观。

　　备注：此处的单店营收是以全部店铺为基准计算所得

　　2017H1-2020H1，凑凑火锅的单店营收常年大于呷哺呷哺，2019HI-2020HI 连续三季度赶超太二酸菜鱼。总体来说，凑凑的赚钱能力保持在较高的水平。

　　当然，会打江山，也要会守江山，否则左手进、右手出，相当于白忙乎。

　　成本端：要想花得少，高毛利产品就得多

　　餐饮行业的成本构成中，花销大头是租金、食材、劳动力。也就是说，" 省钱 " 的关键取决于这三个方面的经营策略和执行效率

　　由于高端餐厅的定位，湊湊门店大多开在高端商场，再加上门店面积较大（400-600㎡），租金成本很难降低。

　　高端定位的卖点还有服务，想要服务跟得上，加大投入就不能少。根据调研，凑凑门店标准员工人数为 70 人。相比之下，海底捞 120 人，太二 36 人，呷哺呷哺 25 人。员工人数多，薪酬支出自然较高。

　　而食材作为餐饮行业的红线，在材质上不具备下降空间。很多连锁餐馆选择通过将供应链和菜品制作流程化等，压缩食材成本。而凑凑的独特优势在于占比总营收 20% 的茶饮业务，属于成本很低的高毛利产品。

　　定位和产品构成的独特性，使得凑凑单店模型中，食材成本占营收比为 34.1%，低于太二的 40% 和海底捞的 42.3%；租金和员工薪酬成本分别为 12.1%、25.9%，稍高于太二、海底捞。

　　在收入表现良好，成本有所控制的情况下，2019 年凑凑成熟门店的单店毛利达到 348-381 万，毛利率为 19.8%，远高于 2019 年餐饮行业 10.02% 的平均毛利率。

　　备注：此处计算所用的凑凑单店营收数据，是经过两种计算方式测算的凑凑成熟店面的营收，并且设定的成本基数不变，计算结果可能有所偏差，但趋势仍有参考价值。

　　综合来看，凑凑单店模型的成绩单虽然和对标企业海底捞还有一些差距，但数据表现还算亮眼。

　　2019 年，湊湊全国门店数破百，且全年新增门店数大于 2018 年总门店数，颇有单店模式跑通后，加速扩张的态势。

　　据呷哺呷哺执行董事兼行政总裁赵怡接受采访的发言：2021 年，湊湊计划新增 60 家门店。若该开店数落实，则湊湊 2021 年新增店铺数将超过开店最多的 2019 年。

　　不过，从同比增速看，在该预期新增店面数量下，2021 年的扩张速度远未达到疫情前的态势。

　　看上去相对保守的扩店计划，到底是出于疫情因素等因素下的规避风险考虑，还是凑凑的扩张能力受到了限制？

　　扩店计划相对保守，凑凑加速扩张还差火候？

　　对餐饮企业来说，规模化扩店不亚于打一场 " 商战 "。而只有粮草、兵马、资金充足，这场仗才有的打。接下来，我们逐一分析相关因素，探究凑凑的扩张实力。

　　店面全国扩张，供应链却集中在北方

　　湊湊共用呷哺呷哺的供应链。

　　在食材端，呷哺呷哺通过和牛羊肉供应商、农村合作社及菜农等原产地对接，大规模采购，对主要原材料价格有一定的议价能力。

　　另外，呷哺呷哺也在通过自建羊产业基地、羊肉加工厂以及蔬菜培育基地等降低成本。比如，2020 年启用的锡盟羊肉加工自建基地。

　　在配送和供给上，呷哺呷哺在全国共建有一个中央厨房，13 个配送中心和 2 个区域分发中心，覆盖了 182 座城市。

　　不过，从上图这些配送中心的分布情况来看，几乎都集中在北方地区，而且中央厨房也设在北京。

　　但凑凑的扩张策略是全国性布局，如下图，不仅在南方省份分布的范围比北方更大，而且在江浙和广东地区的开店密度最高。

　　如此一来，现有的供给配置可能会制约凑凑的扩店计划。后期，随着铺店基数的不断上升，或许会出现供货不力的情况。

　　呷哺呷哺 2020 年财报提到，公司目前在新建第二个中央厨房。但具体的落地情况以及建设周期并没有更多的披露。

　　我们认为，供应链或许是凑凑后期扩张经营的一个隐患因子，需要长期关注。

　　人员组织架构尚不明朗

　　除了食材供应的稳定，店面的良好运作，还需要合格的店长与规范的店员做支撑，但凑凑在这方面似乎并不是很上心。

　　无论是公司官网，还是公开材料如年报、季报以及财报中，都没有凑凑相关的人才招聘以及培养计划等信息。相比之下，海底捞官网上有明确的招聘信息与清晰的晋升通道。

　　左：呷哺呷哺，官网上仅一条 2017 年呷哺呷哺餐厅招聘储备店长的信息；右：海底捞。

　　而在第三方招聘渠道，虽然确实能看到很多凑凑的招聘信息，但不少地区都是直接招聘 " 店长 "。这种 " 空降 " 的模式或许会产生管理难题。

　　与之相比，海底捞通常招的是店长助理，并且有明确的晋升通道，优胜劣汰，最终通过公司考核后才能担任店长职位。

　　再谈谈店员，据我们在调研门店了解的情况，由于疫情影响，其门店目前配备的员工仅有 34 人（正常为 70 人），这种情况已经持续很长时间，员工表示：每天工作 10 小时以上，根本忙不过来。

　　就扩张准备来看，湊湊在人才建设和储备方面，似乎并没有足够清晰全面的人才培养和管理机制；在基础人员配置出现异常时，也没有合理的应对机制。

　　这是否会由于管理机制的混乱带来公司经营风险，因为服务跟不上影响单店经营效率？这是投资人需要谨慎考虑的地方。

　　资金链充裕，但回报周期相对较长

　　不管是供应链采购和筹建，还是大肆招兵，都避不开两个字：" 烧钱 "。而新开一家店，除了这两项开支，还需要注入租金成本、装修成本等。

　　根据呷哺呷哺财报，凑凑的单店投资金额为 500 万元，呷哺呷哺单店投资金额 150 万。假设公司计划的 2021 年呷哺呷哺新增 100 家门店，湊湊新增 60 家门店全部实现，那么 2021 年需要的总开店资金为 4.5 亿元。

　　2020H1 财报显示，呷哺呷哺持有现金 2.5 亿，持有短期金融理财产品合计 7.7 亿。这样的资金储备，对呷哺呷哺和湊湊 2021 年既定的开店计划来说，非常充足。

　　但这只是满足凑凑一年或两年的开店情况，从扩张的持续性来看，呷哺呷哺每年账上的开店资金都要充裕。如何保持资金的充裕？要看这些投出去的钱带来的店面扩张，能不能迅速回血。

　　据测算，凑凑的现金投资回收期为 15-17 个月，低于太二的 7 个月、海底捞的 6-13 个月，呷哺呷哺的 14 个月。

　　备注：此处凑凑单店模型采用的是成熟门店的营收测算数据

　　回报周期长，不仅意味着凑凑再开新店的成本可能受限，同时也对呷哺呷哺的资金链承压能力提出了更高要求。

　　综合来看，凑凑接下来在扩张发展上有着足够的想象空间，但也潜在着不少问题。另外值得注意的是，但凡做餐饮都涉及食品安全问题，这个 " 黑天鹅 " 也需要多加警惕。

　　小结

　　呷哺呷哺扩店策略的优化，加上凑凑前期单店模式跑通的高速增长，吸引不少投资者返场，推动了股价的此轮强势反弹。

　　从单店模型，以及资金储备等因素来看，凑凑目前已经具备了加速扩张的条件；但从人才储备、供应链储备以及回报周期看，进行保守的扩张可能更为稳妥。

　　而凑凑 2021 年决定开 61 家店面的扩张节奏，也确实是保守的选择。

　　不过虽然保守，但不可否认凑凑已经进入 " 加速成长期 "，只是这个成长期能否长期续航，需要从实际的扩店节奏、经营效率甚至突发危机的长期追踪来判断。