火鍋賽道后浪推前浪 3.0版火鍋守得住初心否？

　　火鍋賽道后浪推前浪，隻爭朝夕。 　　夏日炎炎，40℃高溫的“紅色警戒線”一破再破，受疫情影響略顯蕭條的申城餐飲業，一口火鍋卻熱氣騰騰。一個工作日的中午，記者來到虹口區瑞虹天地月亮灣的一家火鍋

火鍋賽道后浪推前浪 3.0版火鍋守得住初心否？

　　火鍋賽道后浪推前浪，隻爭朝夕。

　　夏日炎炎，40℃高溫的“紅色警戒線”一破再破，受疫情影響略顯蕭條的申城餐飲業，一口火鍋卻熱氣騰騰。一個工作日的中午，記者來到虹口區瑞虹天地月亮灣的一家火鍋店，服務員告訴記者，該店有50多個座位，按照疫情防控常態化要求隔桌堂食，可供堂食的座席20多個，“午市滿座率有8成，晚市幾無空席。”

　　毛利率高，扛得住疫情影響

　　“上海已經連續六七年，每年新增火鍋店10%以上，目前全市火鍋店門店數已經超過8000家。”上海餐飲烹飪行業協會副秘書長金培華告訴記者，本輪疫情過后，火鍋店“熱”度依然不減，與疫后上海餐飲市場消費特點有關。

　　他認為，疫后上海正餐行業（也就是行業常說的“大餐飲”）不可避免受商務活動節奏放緩、親朋好友“圓台面”聚餐意願降低以及國際物流不暢，許多高價值進口食材採辦困難等因素影響。“據我們協會不完全調查，一些連鎖正餐企業的經營隻恢復到疫情前5、6成水平，而火鍋企業能恢復到疫情前的7、8成。”

　　火鍋定位於三五知己小聚，與快餐相比，它又屬於有面子的“請客吃飯”，而客單價比正餐又低，在疫后的特殊時期，它因為“錯位”而獨具魅力。金培華指出，更為重要的是，火鍋行業的毛利比正餐要高出約5%-8%，這主要是來自人工成本的節省。“近年來，店鋪租金、人工成本、食品原料價格都在日長夜大，餐飲行業利潤早已今不如昔。相比正餐，同樣的坪效，火鍋店后廚和前廳人員都要少很多。后廚人員主要負責切配，技能要求與正餐也不是一個檔次，工資自然就要低些。而前廳服務，顧客們自己涮涮弄弄，也減少了服務員的很多人工。”

　　一位近期投資了多家餐飲、食品“網紅”品牌的投資人告訴記者，正是因為高毛利，扛得住疫情帶來的不確定性。“自2020年全球疫情暴發以來，除了火鍋，餐飲食品行業出現的咖啡熱、拉面熱、新式茶飲熱、烘焙熱莫不原因在此，它們的毛利都要普遍高於行業的平均水平。這與20世紀初西方經濟低迷時，漢堡、比薩等快餐連鎖，快時尚、倉儲式大賣場等紛紛崛起原因類似。這也就是經濟學家常說的‘口紅經濟’吧！”

　　食材“獨一份”，場景“獨一味”

　　但事實上，人們肉眼所見的火鍋“火”熱隻說對了一半。記者發現，目前上海市面上比較“熱”的火鍋，還是以新晉品牌為主，如湊湊、巴奴毛肚火鍋、熊貓老灶火鍋、重慶高老九火鍋、付小姐在成都、珮姐老火鍋等。

　　昔日稱雄市場的小肥羊、小尾羊、海底撈、呷哺呷哺等，卻風光不再。早在2004年，小肥羊門店已經達到700家，數量超過同期的麥當勞。2011年，百勝集團以46億港元的價格收購小肥羊，小肥羊私有化退市。換了管理者之后，短短4年過去，小肥羊在全國就隻剩200多家門店了。2021年，百勝中國年報顯示，包含小肥羊、黃記煌、東方既白在內的中式餐飲業務收入僅4.74億美元，餐廳經營利潤率-20.8%，經營虧損2900萬美元，較上年同期的-900萬美元大幅擴大。

　　2021年8月，曾經的“排隊王”連鎖火鍋品牌“呷哺呷哺”被曝出因選址失誤、虧損而關閉200家門店。而到了今年2月，火鍋行業首個上市公司海底撈發布營收警告，預估虧損42億，300多家火鍋店宣布閉店整改。

　　如果把小肥羊、小尾羊稱作1.0版火鍋，把海底撈、稱作2.0版火鍋，那麼，新晉火鍋們的“火”奧秘又在哪裡？

　　“熱”火鍋，“火”在食材。

　　在上海市場，火鍋本是一個小小的餐飲門類。改革開放以來，小肥羊、小尾羊等的風靡，把火鍋文化也帶到了上海。湯底無非兩種——紅湯、白湯，食材也無外乎牛羊肉、午餐肉、豬血、鴨血、凍豆腐、土豆片、粉絲等等數得出的十幾種，涮了一兩個小時，再叫些小刀切，或者在火鍋湯裡下一些面條，這一頓也就算吃飽喝足了。

　　之后，讓上海市場的火鍋步入大雅之堂的始作俑者，要算海底撈，海底撈做了什麼呢？它第一個讓火鍋吃出了貴族范，以餐飲界的服務“天花板”著名。吃個火鍋要等位？海底撈會奉上免費的瓜子，還提供免費擦皮鞋、修指甲服務，甚至在有些門店，還有棋牌桌、嬰兒床提供。在吃火鍋的過程中，他家首創的無限量供應調料、飲料，免費提供防濺圍兜、手機防水套等，如今已經成為火鍋行業的服務標配。

　　然而，畢竟消費者不是為了免費瓜子，免費擦皮鞋、修指甲去吃飯。對於這些“周邊”，如今“火”了的新晉火鍋品牌，走的卻是一條反其道而行之的道路：

　　一是“獨一份”的食材。先說鍋底，可以說每一家新晉火鍋品牌都有獨一份的鍋底。湊湊火鍋有台式麻辣鴨血豆腐鍋﹔哥老官是羅宋鴛鴦鍋﹔譚鴨血選用清甜的老鷹茶作為湯底。

　　再說涮菜，珮姐火鍋有貢菜丸子、秘制麻辣牛肉、屠場鮮毛肚、魚子蝦滑、小郡肝、巫山魔芋等當家菜﹔哥老官主打牛蛙﹔巴奴的當家菜有毛肚、井水黃豆芽、繡球菌，掌門人無論大小場合都堅稱拒絕“火鹼發制品”﹔譚鴨血的鴨血號稱鹵水腌制，現撈現切，每一塊做到無孔洞。

　　然后是小食、點心和飲料。湊湊火鍋有“茶米茶”奶茶﹔珮姐有冰湯圓、冰粉，號稱解辣必備，還上線了重慶特色小吃攤，有炸包面、瓢兒粑、三角粑、炸洋芋片等﹔巴奴有茴香小油條、巴奴擀面皮﹔重慶高老九有奶蓋糍粑……新晉火鍋品牌還擅長自制飲品，如巴奴自制飲品有鐵棍山藥汁、青橘烏龍、烏梅湯、青檸乳酸菌以及百香果、奇異果等口味的果汁飲品。當年海底撈首創了免費嗑瓜子，送免費調料、飲料的經營模式，而這些新晉火鍋品牌，送的更不是“大路貨”，市面上動輒一杯一二十元的自制飲料、冰激凌，他們出手都十分“豪橫”。

　　在與火鍋前輩們的爭鋒中，巴奴索性打出了廣告語：“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。這或許就是新晉火鍋對老牌火鍋們的“宣誓”：歸回餐飲業本源——食材。

　　二是“獨一味”的場景經營。在Z世代成為消費主力的今天，“未吃飯、先擺Pose拍照”是年輕人的慣常。能拍照，總要有點獨一無二的“調調”，於是，湊湊火鍋在店面設計方面，主打“團圓”，通過半圓、圓形造型裝置與藝術燈光，營造出溫馨的就餐氛圍﹔珮姐主打老重慶風情，等候區一排毛竹凳子，店堂裝飾用竹背簍，地上不夠再上牆﹔譚鴨血一進門就能看到高高挂起的紅燈籠，青瓦片、灰磚地、老木桌，牆上有蓑衣、斗笠、書法文字﹔巴奴毛肚火鍋則索性把賓館裝修范的“高洋上”放到了昔日被認為“下裡巴人”火鍋店，大堂闊氣，裝修后工業范、金屬風十足﹔熊貓老灶火鍋會上演“熊貓秀”，顧客可以與身披熊貓服的服務員拍照……

　　“獨一份”的食材讓新晉火鍋品牌物有所值，“獨一味”的店鋪裝修更讓它們物超所值。一兩百元的消費客單價，拍照發朋友圈能用上10分鐘，涮涮弄弄能用上20分鐘，男生女生們不必過多講究餐桌禮儀，還有那麼多免費飲料、冰激淋贈送……“口紅經濟”在餐飲賽道上再一次顯山露水，這就是新晉火鍋“火”的奧秘。

　　小心資本雙刃劍

　　新晉火鍋品牌的“熱”，如今也引發資本的哄抬。

　　今年年初，“珮姐”宣布完成億元級A輪融資，此前，重慶火鍋品牌“周師兄”拿到了黑蟻資本的過億元A輪投資﹔同年6月，“巴奴毛肚火鍋”被曝即將完成超5億元新一輪融資……有資金支持，意味著這些新晉品牌要開更多的店，在連鎖經營的道路上狂奔：不僅要在一線城市的核心商圈有著足夠曝光率，還要下沉二三四線城市，一旦上市后，財務報表要足夠好看。

　　眾所周知，餐飲品牌一旦進入連鎖經營發展的快車道，“獨一份”食材與“獨一味”的場景是核心競爭力，但又不全是。連鎖餐飲經營的核心競爭力在於風險控制能力必須躍上一個新台階：千店一面，“拷貝不走樣”風險小，但易引發審美疲勞﹔千店千面，難調的“眾口”一一滿足了，但規模效應又上不去。而迎合Z世代，更是一把雙刃劍，如今的消費迭代，不再是上世紀八九十年代的10年一變，也不是本世紀初的5年一變，Z世代的消費者口味，長則一兩年，短則半年幾個月。國潮興起，Z世代一邊吃火鍋，一邊獲得情感認同，但國潮熱能否一直持續下去，卻又是未知數。有消息稱，熊貓老灶火鍋當初最受歡迎的“熊貓秀”問津者已經寥寥，如今疫情防控常態化，有些門店索性將這檔節目取消了……