“可能有两种死法”，今年它们似乎同时冒头了

　　本文来自微信公众号：亿邦动力（ID：iebrun），作者：廖紫琳，编辑：周可，题图来自：视觉中国 　　“可能有两种死法：一种是管理出问题，如果发生，死亡过程可能持续数月乃至上年；第

“可能有两种死法”，今年它们似乎同时冒头了

　　本文来自微信公众号：亿邦动力（ID：iebrun），作者：廖紫琳，编辑：周可，题图来自：视觉中国

　　“可能有两种死法：一种是管理出问题，如果发生，死亡过程可能持续数月乃至上年；第二种是食品安全出问题，一旦发生，可能明天就会关门，生死攸关。”

　　这段话来自知名火锅品牌的官网，是这家企业对于危机的自省和预判。   

　　图源：官网

　　然而，这两种可能的“死法”在今年似乎同时冒头了。

　　今年上半年，发布了四次食品管理公告，仅6月的食品安全检查处理公告就显示有16起违规，包括食品过期、未按要求储存、库房厨房卫生不达标等问题，的乌鸡卷吃出塑料片、筷子被检测出大肠杆菌等负面消息，还登上了微博热搜。

　　在管理方面，前不久被曝出可以花钱插队，并被中消协的消费维权舆情分析报告点名；它一直倡导的“服务主义”也遭遇了市场挑战。

　　不过，在资本市场的表现却非常耀眼。虽然今年出现了上市后的首次亏损，上半年净亏损9.65亿元，同比下降205.7%，但它的市值却一路向上，一度超过3000亿港元，几乎比肩BAT中的百度。截至10月26日，的最新市值为2848.75亿港元。

　　一边是资本市场的高歌猛进，一边是现实世界的问题重重。未来，还能继续“捞”吗？

　　一、服务主义的动摇

　　极致的服务，可以说是崛起的资本。

　　创始人张勇2015年接受《中国企业家》采访时曾谈到，他之前在简阳当服务员，有人要吃香辣酱，他都是亲自送到对方门口。所以，张勇决定把服务员解放出来，“你给客人打扫卫生，人家有小孩，你去送个莲子羹什么的多好，吃个火锅把客人感动死，感动他流泪，这不就对了”。

　　在，顾客等位时可免费美甲、打印照片，就餐时餐厅提供眼镜布、围裙等，服务员还能帮忙照看孩子。这些人性化的服务细节，给带来了业内领先的口碑。

　　“服务至上”的理念也推动取得了亮眼的业绩表现——2018年上市，那一年它平均单店每月收入295万元，466家门店收入164.9亿元；2020年10月7日，市值达到3169亿港元（约409亿美元），几乎赶上了百度市值（约435亿美元）。

　　张勇也成为当时餐饮创业者心目中的“一代名师”，式服务一度成为他们模仿的标杆。而近几年，业内人士的态度则大为转变，具体表现为从“想学学不会”到“不要学”。

　　他们“学不会”的原因在于，重服务的模式需要建立长期的人才培养机制，以及大量财力的支持，比如2019年，员工成本为7.78万元/人，呷哺呷哺员工成本为4.92万元/人。

　　而现在，越来越多餐饮同行将的现状总结为“大象难转身”，“服务主义”有让位“产品主义”的趋势。

　　9月15日，一篇有关“活体黄豆芽”“绣球菌”“茴香小油条”等菜品涉嫌抄袭巴奴毛肚火锅的文章引发热议。随后巴奴毛肚火锅回应称，是一家值得尊敬的企业，开创了服务主义的先河，如今又专注推出顾客喜爱的产品，非常欢迎加入巴奴产品主义的阵营。

　　除了产品创新乏力，还面临服务质量方面的挑战。

　　近日，《南方都市报》《新京报》等多家媒体报道称，某消费者在淄博万象汇就餐时，前面排了217桌，但在付费40元后，等餐桌数立即变为了1桌；随后，多名消费者在其他门店也证实了这一情况。

　　这已经是今年第3次因为负面消息登上微博热搜。第一次是今年3月，菜品涨价事件；第二次是今年7月，消费者在的乌鸡卷中吃出硬质塑料片，随后又登上了杭州市监局的“抽检黑榜”——筷子被检查出大肠菌群。

　　此外，的“过度服务”也引起了不少消费者的不适。推出的“请勿打扰”服务（服务员仅上菜和撤空盘），也从侧面印证了这一点。

　　二、疯狂扩张的隐患

　　门店扩张提速，是今年给市场留下的另一个印象。

　　财报显示，去年年底，的全球门店数为768家，而截至今年6月，这一数字变成了935家，今年前6个月新增开店173家，闭店6家。也就是说，上半年几乎每天都有一家新店开业。

　　对比同行业其他品牌同期的开店情况，呷哺呷哺新增开店36家、闭店43家；九毛九新增开店55家、关店70家。的扩张之路显得有些“疯狂”。

　　尽管在2019年财报中，把55%的业绩增长归因于新增308家新店，但高速扩张的弊端在2020年上半年财报中突显出来，一方面是成本高位预警，另一方面则是收入增长乏力。

　　“每天新开一家店”带来的直接后果是成本的大幅攀升。财报显示，上半年员工成本由上年同期的36.52亿元上升至40.74亿元，增长11.6%；财务成本从上年同期的1.02亿元增长至1.83亿元，增幅达79.2%。

　　原材料及易耗品成本、水电成本虽然较上年同期有所下降，但其主要原因是疫情导致营业时间的缩短。门店恢复正常营业后，这两项数据大概率会迅速回升。

　　从的历年财报中可以看出，90%以上的营业收入都来自于餐厅经营，而有关餐厅经营业绩的几项关键数据，比如翻台率、同店销售额、顾客人均消费金额等，都不乐观。

　　在翻台率（一张餐桌平均每天被使用的次数）方面，2020年上半年，整体翻台率从去年同期的每天4.8次降至每天3.3次，同店平均翻台率从每天4.8次降至每天3.7次。与之密切相关的是，同一门店平均日销售额从去年同期的12.44万元下降到了9.81万元。（注：整体翻台率是计算所有餐厅的翻台率，包括2020年上半年新开业的餐厅；同店翻台率是计算2019年12月31日以前已经开始营业的，且2019年12月31日至2020年6月30日期间内营业天数超过120天的餐厅的翻台率）

　　这两项数据指标的下降并非偶然，从2019年就有迹可循。在2018年的整体翻台率达到每天5.4次后，该项数据指标便呈现持续下滑趋势；2019年，一线城市同店销售额增长率为-0.2%，二线城市同店销售额增长率为-1.9%，比2018年11.7%、4.3%的一二线城市同店销售额增长率相差甚远。

　　而在顾客人均销售额方面，虽然2020年上半年该数据为112.8元，较去年同期增长了8.4元，但华创证券的研报分析认为，主要增长原因是，上半年价格敏感人群消费下降，比如享有69折权益的学生未及时开学等，以及3月底提价带来了约6%的客单价增长。

　　数据来源：财报  制图：亿邦

　　从长远来看，随着在二三线及以下城市的门店数量超过一线城市越来越多，人均消费水平增长有逐渐放缓的趋势。从现有数据上看，在一二线城市的人均消费持续上涨，但三线及以下城市的人均消费额上涨趋势并不明显，从2017年到2019年，该项数据分别是94.5元、92.1元、94.9元。

　　三、多元化胜算几何

　　主营业务单一可能带来的隐患，并非没有意识到。近年来，它一直在进行业务多元化的尝试。从茶饮到快餐，再到速食，多次尝试在火锅业务上做“加法”，但目前它的多品牌战略短时间内未见明显成效。

　　在米面快餐领域，内部孵化了十八汆面馆、捞派有面儿、饭饭林（主打商品为盖饭）、秦小贤（主打商品为米线）、佰麸私房面、新秦派面馆等新品牌，同时还上线了方便酸辣粉、自热火锅、冲泡米饭、“开饭了”方便菜肴等方便食品。

　　某种角度上来看，多个新品牌的成长在一定程度上可以弥补火锅业务单一化的隐患，以及“极致服务”理念被动摇后的经营风险。

　　但挑战是，快餐、方便速食赛道已经非常拥挤。

　　比如，在主攻的米面快餐领域，据餐饮大数据研究机构餐宝典发布的榜单，2020年上半年最受欢迎的面馆品牌包括和府捞面、味千拉面、李先生牛肉面大王等知名品牌，最受欢迎的米线品牌是阿香米线、大鼓米线、十秒到过桥米线等。

　　为了应对激烈竞争的市场，一改“服务至上”的策略，转而用低价切入市场，比如捞派有面儿门店中最高7.99元一碗面、2.99元一碗特价凉面，十八汆（北京）、秦小贤（北京）在大众点评上的客单价仅为15～25元/人，而北京其他粉面品牌人均消费约在30元左右。

　　理论上说，这些内部孵化品牌都具备大品牌、低价格、受众广的特征，竞争力值得期待。但现实是，按照生活服务平台美团上搜索的结果来看，目前十八汆、捞派有面儿、饭饭林、秦小贤、佰麸私房面分别开业1家门店，其业绩也未在财报中单独提及。

　　从现有数据看，内部孵化的十几个快餐、方便速食新品牌对业绩的贡献微乎其微：2020年上半年业绩报告显示，其他餐厅经营收入为1199.9万元，仅占总收入的0.1%，去年同期的业绩收入则为476.1万元，占总收入的比例几乎可以忽略不计。

　　图源：财报截图

　　快餐、方便速食虽然是一个传统餐饮领域，低门槛，但是获得差异化的优势并不容易，或者说，低价模型是否能真正地塑造品牌，还有待时间考证。

　　更早之前，在2017年推出了自有啤酒品牌，2019年上线了奶茶和果茶，在部分门店出售，但这两项业务的业绩数据未曾在财报中单独披露。

　　对比之下，火锅品牌湊湊门店的茶饮收入平均占比达到了18%，夏秋季能达到22%；同时，喜茶、奈雪的茶等网红茶饮品牌正激烈争夺市场份额，他们的年销售额已达到10亿上下。

　　除了孵化自有品牌外，还在积极收购其他餐饮品牌及旗下餐厅，比如汉舍中国菜、Hao Noodle品牌、U鼎冒菜等。但目前，被收购的品牌未在财报中做任何业绩承诺。

　　对这样的头部品牌来说，发力多元化，完成向综合性餐饮平台的转身，是必须要做的战略选择。只不过，想要在快餐、方便食品这样的红海市场里杀出新品牌，还需要花费更多的精力，以及面临更多的挑战。