巨亏38亿，火锅一哥坠落？

　　 　　中国第一火锅巨头，亏惨了... 　　2月21日，发布业绩预告称：2021年营收预计超400亿元，同比增长超40%；净亏损约38亿元至45亿元。 　　 　　2

巨亏38亿，火锅一哥坠落？

　　中国第一火锅巨头，亏惨了...

　　2月21日，发布业绩预告称：2021年营收预计超400亿元，同比增长超40%；净亏损约38亿元至45亿元。

　　2018年—2020年，净利润分别为16.46亿元、23.45亿元和3.09亿元，2021年却可能巨亏45亿元，前几年赚的钱一把亏光。

　　受此影响，股价大跌5.54%，几乎干回发行价。拉长周期来看，1年来股价已暴跌77%，市值蒸发3700亿港元，财富幻灭速度惊人。

　　而这一切，源自其不合时宜的激进扩张。

　　壹

　　对于首次业绩巨亏，给了两点原因：关停300余家餐厅及餐厅经营业绩下滑，导致一次性损失、减值损失等合计33亿元—39亿元；

　　全球持续变化和反复的疫情，以及2020年、2021年门店网络快速扩张以及公司内部管理问题，对餐厅经营状况带来冲击。

　　激进扩张，带来的是致命打击。

　　因为火锅口味、客户黏性、菜品创新都属一般，唯一的竞争优势就是拎包、擦鞋、美甲、零食之类的服务，以及傲视同行的连锁规模。

　　所以，火锅一哥的秘诀是极致服务和疯狂开店复制。

　　2017年底，只有273家门店，2018年、2019年分别新开店200家，308家。

　　2020年疫情爆发之初，餐饮行业复工后疫情初步受到控制，当时店铺租金等优惠众多，误以为是趁机扩张的机遇，顶着疫情暴击压力继续开店544家。

　　2021年上半年继续新开299家。截至2021年6月底，其全球门店总数已达1597家，比2018年整整多出1000多家。

　　此后两年疫情此起彼伏，彻底打乱布局，等管理层意识到问题时，业绩巨亏已成定局。

　　2021年6月，创始人张勇已坦言扩张失误：“2020年6月我进一步作出扩店的计划，现在看确实是盲信。当我意识到问题的时候已经是今年1月份，等我做出反应的时候已经是3月份了”。

　　2021年11月5日，公告称逐步关停300家左右经营未达预期门店，一次性把上半年新开的门店关没...

　　在公告中称这次关停门店不会裁员，将在集团内妥善安顿相关门店员工及管理层。其中部分门店将暂时休整、择机重开，休整周期最长不超过两年，相当于进入冷静休整期。

　　至此，上市以来长达4年的高速扩张宣告结束，未来几年还需解决扩张遗留的苦果。

　　其实没有疫情影响，经营也很难。扩张复制这模式好是好，资本最喜欢，但扩张总有见顶的一天，而且新店过多肯定会对旧店造成分流。

　　餐饮行业有个非常重要的数据—翻台率，这代表着品牌的受欢迎程度和盈利能力。

　　的高翻台率曾羡煞同行，这几年高速扩张开店翻台率却不断下滑。2018年—2019年，翻台率从5.0次/天下降到4.8次/天，2020年暴跌至3.3次/天，到了2021年上半年仅剩3.0次/天，继续创新低。

　　这证明多出的1000多家新店正不断分流旧店，造成旧店业绩下滑。再加上新店多出的租金、人力成本，都在蚕食的利润，没有疫情业绩也是下坡路。

　　值得关注的是，关店、巨亏后，能否走出谷底？

　　贰

　　我认为短期内很难再现过往辉煌，这是商业模式决定的。

　　靠服务留人的模式是脆弱的，经不起口碑方面的打击。除了翻台率大跌，其高速扩张的后遗症还体现在口碑下滑。

　　比如涨价，2020年4月，涨价曾冲上热搜，“米饭7块一碗，小酥肉50块一盘”惊呆吃货，网友纷纷表达不满：报复性消费没来，报复性涨价倒来了。

　　巨大舆论压力下道歉并调回原价，后来还是有网友表示存在部分涨价：“现在酸梅汤柠檬水10块一位，料碗10块一位，其他家都不敢这样收吧？”

　　再比如频繁的食品安全问题，2020年7月12日，有消费者在济南一家用餐时在乌鸡卷中吃出硬塑料片，消费者表示用餐当天下午出现了胃部痉挛和便血。

　　2020年7月30日，火锅杭州富春新天地店被杭州市市监局抽检点名，原因是店内筷子检出大肠菌群。

　　卫生问题频发还要涨价，对于以服务取胜的而言，必然会流失部分用户。

　　所以不止要停止低质量的扩张开店，更应回归极致服务重塑口碑，毕竟火锅行业已进入白热化竞争。

　　火锅是万亿赛道，但本身没啥壁垒，参赛选手正不断暴增，而且打法更犀利。

　　一边是巴奴、呷哺、小龙坎、蜀大侠等老对手疯狂突进，一边是明星开店如火如荼，包贝尔的辣庄、郑凯的火凤祥、陈赫的贤合庄，尤其是贤合庄在短短几年疯狂扩张到700多家门店，走完20几年的路。

　　新老对手的进攻不一定成功，但至少有了更多选择，分食本属于的用户。

　　如何挽救口碑，如何二次创业从激烈竞争中胜出，这都是急需面对的，仅靠关店不能解决根本问题。

　　资本市场最厌恶不确定性，2020年净利润暴跌86%，2021年巨亏几十亿，受过去扩张影响2022年大概率依旧拉跨。

　　这种情况下，股价短期内很难出现所谓的触底回升。