的天花板在哪？

　　作者：十贰生舒九　　来源：雪球　　01 　　火锅产业链分析　　火锅产业链的上游包含的是各种农产品及初加工，中游是火锅料制品和火锅调味料还有一些半成品菜品，下游就是餐饮

的天花板在哪？

　　作者：十贰生舒九

　　来源：雪球

　　火锅产业链分析

　　火锅产业链的上游包含的是各种农产品及初加工，中游是火锅料制品和火锅调味料还有一些半成品菜品，下游就是餐饮门店、自热小火锅、外卖。

　　根据测算，整个火锅产业链的规模约为7500亿元，其中上游占整个产业链的25%、中游占整个产业链的5%，下游占整个产业链的70%。

　　由于本质上火锅还是餐饮类，因此各个环节都可以因地制宜，所以各个环节都处于比较分散的市场，但是细分来看各有不同。

　　对于行业上游来说，竞争格局非常分散，处于完全竞争市场，没有议价权；行业中游，除了半成品的采购，各家连锁火锅店对于调味料和火锅底料都有非常强的掌控能力，处于寡头竞争市场；而行业下游就是一家独大，其它共存的格局，但是由于门槛低，仍然是处于比较分散的情况。

　　火锅的竞争格局按照地域的不同对国内火锅品类进行分类，可以分为川渝火锅、北派火锅、粤系火锅、台式火锅、云贵火锅。

　　川渝火锅的典型代表为重庆火锅、四川火锅、以及衍生出的串串香等。川渝火锅的锅底包含清油/牛油，其主要的口味特点就是麻、辣、鲜、香。由于辣味具有一定的成瘾性，川渝火锅的受众较广，根据美团点评的统计，川渝火锅的规模占比约为56%。

　　北派火锅以北京涮羊肉锅为代表，是前第二大火锅品类。北派火锅与川渝火锅存在较多差异：北派火锅在底料上追求清汤鲜美，其特点就是清水锅底+铜锅炭火，麻辣并不是主要的口味特点，近年来为了迎合大众口味也推出了麻辣的涮羊肉锅。调料上以芝麻酱为主，主要食材为牛/羊肉。像东来顺就是比较典型的北派火锅。

　　粤系火锅的主要特点就是清淡养生，追求食材的清鲜，比较典型的粤系火锅包括海鲜火锅、潮汕牛肉火锅、豆捞火锅等。比如说八合里海记就是全国潮汕火锅的龙头（我不承认左庭右院）。

　　台式火锅主要以一人餐为主，知名的就是呷哺呷哺。

　　其中川渝火锅由于咸鲜的口味受众最多，所以川渝火锅成为了整个火锅行业规模最大的火锅。

　　火锅是中式餐饮里最规模最大的菜系

　　对于连锁性的餐饮企业来说，制约餐饮企业门店扩张的重要因素是产品和服务的标准化。

　　首先餐饮行业对厨师的依赖性强，中式餐饮的味道大多由厨师的水平所决定，餐饮门店的口碑基本来源于核心的厨师，而厨师的手艺是难以标准化和复制的，因此使得分店一般难以复制总店菜品的口味。所以我们吃饭的时候可以明显感觉到，有些明明是同一个招牌，但是店面不同口味也不同的情况，就是因为这些厨师不一样。

　　其次是服务人员，餐饮行业员工工资较低，职业前景一般，导致人员流失率高。而较高的流失率使得餐饮门店服务的一致性难以保障，所以店面人员的服务水平参差不齐也给人们带来不同的体验。

　　最后也是最核心的地方，连锁餐饮需要强大的供应链保障。如果餐饮企业缺乏高效的上游供应体系，异地扩张可能导致食材品质难以保障和成本的大幅提升。举一个例子，你在上海吃八合里，跟在深圳或者潮汕吃八合里，是两个味道，因为上海用的是冻牛肉，而广东地区用鲜牛肉多，这是我亲身经历的体验。

　　再上两张图，我在上海某餐厅吃的毋米粥火锅，同样是石斑鱼，真正的老饕应该能一眼看出哪一盘是不新鲜的，这就是供应链把控不好的结果。

　　为什么说火锅能够这么快的发展起来，首先火锅最大的优势在于将调味前台化，解决了餐饮业最大的痛点。虽然我国餐饮业拥有庞大的市场规模，但是由于我们国家各个地方的口味都不一样，因此口味特异性非常突出，这就产生了我国餐饮业最大的痛点。

　　相比之下，火锅一定程度上解决了这样的痛点。火锅在通过底料奠定了一定口味基础的情况下（通常这也是各个火锅品牌均有独特的口味配方，是塑造差异化的手段之一），将味道的最终选择权交给消费者进行搭配，最大程度上满足了各个消费者的口味需求，比如南方人吃火锅就会选择酱油蒜泥和小葱，北方人一般都有麻酱，而且火锅又有鸳鸯锅，奔驰锅，可以有不同的锅底口味。所以南北方人坐在一起吃火锅，两个人都能够吃得很开心，别的菜系绝对做不到这样，哪怕是接受度最高的粤菜也不行。

　　另外，中式餐饮店最主要的人力成本之一就是厨师的成本，做过餐饮的朋友应该知道，厨师的工资至少都是服务员的两倍以上，一个资深厨师月入过万是很正常的。而火锅店省去了厨师烹饪的环节，人力成本较低。所以对于火锅店来说，只需要切配和送菜，其它的都不需要，当然现在有些火锅店也有一些热菜，但是相比较传统的餐饮店来说，依然成本较低。因此，火锅行业是净利率唯一超过10%的餐饮行业。

　　最后，火锅的供应链管理较为容易。相比较于其它的餐饮，火锅的食材大多数不需要就近采购。像大家必点的黄喉毛肚鹅肠鸭血肥羊、肥牛、虾滑、丸子都是可以冷冻的，因此大大减少了存货过期的风险。而且火锅的锅底和调味料都是有一个统一的配方，可以统一制造，然后统一配送到全国各个门店，这就保证了每一家门店的口味都是一致的。像潮汕火锅的代表八合里，在广东那一片就会用新鲜黄牛肉，远一点上海北京这些地方就会用冷冻的黄牛肉，口味相差无几，但是口感还是有一定差距。但是一般人吃不出来那种差别，我为什么这么肯定，以为我前不久才吃过。

　　这就是火锅能够成为我国第一大餐饮品类的原因，总结下来就三点：迎合大众口味、人力成本低、供应链管理容易。

　　而根据对我国饮食口味调查，咸鲜味是最受欢迎的口味（占比达到23.3%），麻辣为第二受欢迎口味（占比达到17.2%），咸鲜和麻辣口味在我国拥有最庞大的消费人群。正好川渝火锅的鲜咸和麻辣是火锅最主要的味道特点，因此川渝火锅凭借咸鲜和麻辣成为中国人最容易接受的火锅。

　　正是因为受众广泛，因此整个川渝火锅行业竞争十分激烈。由于火锅的进入门槛较低，所以火锅行业的市场集中度也高度分散，的市场占有率在2018年为3.4%，而在今年上半年今年还不到6%，虽然市场集中度有所提高，但是仍然比较分散。整个市场在过去的五年，火锅店数量每年都以30%-40%的速度增长，根据中国饭店协会2015-2019年十大火锅品牌统计，过去五年内前十大火锅品牌变动频繁。火锅较高程度的标准化，造成了各个火锅店之间同质化也想当严重，然后又分化出了一些专做爆品的火锅店，比如专做鸭血的（谭鸭血）、专做毛肚的、专做鹅肠的、专打老字号的（大龙燚），但是都不是很出彩。

　　从火锅品牌排名的变化可发现，不少品牌逐渐开始衰败甚至是昙花一现。比如以前大家都熟知的小肥羊，现在也都被远远赶超，而且这几年还出现了不少的黑马，比如小龙坎、大龙燚、蜀大侠，这些店凭借口味和营销也开始一轮扩张，因此火锅行业每一年头部都经历一轮洗牌。

　　的护城河

　　第一、强大的供应链

　　前面我说了品控对于连锁餐饮的重要性，这里再强调一下：对于连锁餐饮来说，很多餐饮连锁企业在门店数量达到十几家体量时，会因为传统的采购、品控、物流管理方式等难以统一协调而出现非标准化现象，不仅品质难以保证，而且还会带来成本上涨的压力。而头部企业由于拥有较为完善的供应链体系，能够保证各个门店的标准化，实现规模效应，因此对上游成本的议价能力更强。

　　所属产业链的相关服务和产品都是由子公司或者高度关联化的专业化供应商提供的，涉及底料生产、食材加工、仓储物流、门店施工及人力咨询等方面，这些企业不仅服务于公司，同时还在市场中竞争。

　　具体而言，集团共拥有6个子公司，为公司核心业务服务：蜀海集团主要为公司提供上游的食材采购和对应的仓储物流服务；颐海国际则为公司供应火锅底料、蘸料、火锅料等定制产品，同时也提供下游的颐海零售产品和即时火锅产品；扎鲁特旗为公司提供上游所需的羊肉产品；整个线下餐饮门店运作层面，蜀韵东方提供材料及翻新服务及装修、项目管理，微海咨询提供人力资源管理及咨询服务。红火台提供提供餐饮信息化云技术开发服务、相关维修、测试服务。

　　通过构建完整的供应链体系做到了把控品质、提升效率，这使得在快速扩张上所向披靡，也是其它餐饮极难做到的。

　　对于那些中小型连锁餐饮来说，对上游没有议价能力会减弱其市场竞争力，随着物价的上涨，成本端的压力会迫使这些中小型餐饮店退出市场，这次的疫情也是加速了这个进程，反而被动的提升了市场份额。

　　第二、管理机制

　　去过的都知道的服务好，但是仅仅只是因为“你学不会”吗？这个跟他们的管理机制有非常大关系。

　　在管理上，采用自下而上的发展战略，员工与公司的利益高度统一，因此员工的积极性被真正的激发，且由总部控制系统性风险。

　　在实行的是“推荐制”与“内部选拔制”相结合的招聘选拔制度。对于普通员工来说，采用的是推荐制，而对于对中高层员工实行的是内部选拔制，除财务总监和工程总监外的其余管理层人员均来自基层的选拔晋升，任何一位员工均有可能通过“进入人才库-大堂经理-店长”的阶梯式晋升过程成为店面经理。

　　当然有晋升还是不够的，还要有面包。

　　2015-2019年，人工成本占营业收入比例分别为27.3%、26.2%、29.3%、29.6%、30.1%，而呷哺呷哺的人工成本占比在25%左右。截至2019年底，共有102,793名员工，人均年薪约为7.8万元，远高于呷哺呷哺的4.9万元。

　　所以有的人用呷哺呷哺对比，各种一对比，唯独没有对比人员工资，省下来的钱花在了员工身上，呷哺呷哺省下来的钱花在房租上，这两者没有可比性。

　　而在激励上，店长薪酬与培养“徒弟”直接挂钩，这点在门店扩张上至关重要。在“师徒制”的基础上，店长的薪酬可以在两个方案中选择。对于第二种方案来说，带的徒弟越多，徒弟的店效用越好，自己的收入也就越高。而在评估上，公司总部会制定评估标准，公司将门店考核结果分为A、B、C三个等级。A店可以获得开设新店的机会，连续被评为C店可能店长可能会被降级。

　　通过这样的制度，保证了在扩张的同时品质还不会随着扩张而下降，虽然有时候会有一些事件发生，但是占总体比例非常小，处于行业前列。

　　第三、费用议价

　　从成本端来看，的成本除了通过自建供应链对上游牢牢把控以外，在费用上也比较有议价权。

　　的租金是远远低于同行的，2019年的租金成本占营业收入比例为8%，2018年为8%，而行业的平均值是14%。这个数据呷哺呷哺是18%和17%，九毛九是13%和14%。

　　也就是说在租金上占据非常大的优势，因为的品牌效应，有的商场人流量会比没有的商场要高，因此多数的商场都采用让利的方式邀请入驻。

　　从中报中也可以看到，的租金在上半年也是同步下降的，因为这部分租金是可变动的，也就是说有些商场是根据的营业额或者人流量来计算租金的，营业好的时候多收，营业差少收，这是绝对碾压其它火锅店甚至餐饮店的地方。

　　第四、回报期短

　　对于来说，门店一般在开店后1-3个月内实现盈亏平衡，2015年到2016年投资的大部分餐厅能够在6-13个月实现现金投资回报。而主要的中餐品牌通常在约3-6个月及15-20个月内首次达成盈亏平衡及现金投资回报。相对其他中餐品牌的投资回收周期更短，这也是的核心竞争力之一。

　　2020中报解读

　　由于新冠疫情爆发，在2020年1月26日起关闭中国大陆地区所有门店，3月12日起才逐步开放门店营业，由于门店客流减少。上半年营业收入97.6亿元人民币，较去年同期下降16.5%，净利润亏损9.64亿元。

　　但是为什么说亏损也能继续上涨，就要看以下几个指标。

　　第一个是翻台率，由于受到疫情的影响，上半年总的翻台率在3.3次，比去年的4.8次下降了30%，而翻台率在8月份翻台率恢复八成，达到4次，这是一个非常优秀的数据，因为有新店的开业，但是整体的翻台率依然是能保持在较高的水平，如果疫情完全恢复的话，这个翻台率应该在4.5次。

　　第二个就是人均消费金额，我们可以看到这个人消费金额大概增长了6%，达到了118.1，这是非常优秀的。我觉得这个人均消费金额有点假。人均100多怎么可能在吃到饱呢，为什么我每次去我一个人去的时候，我至少吃个200多块钱。你点两个锅底，七八十就没了，然后这样那样的东西每样来半分，那至少150又没了对吧，如果说我跟朋友去的话，也是在人间200这样，因此这个人均一百多的我不是很能理解。不过后来我在抖音上看到有人自带食物的吃法，但我还是觉得这种人是少数。

　　回到这里，如果有关注的朋友应该知道在前几个月是有过一次涨价的行为，后来由于舆论的影响，又把价格降了回来。但是经过我的观察发现，通过出新品下架旧品的方式去替换掉了一些原来的商品，因此达到了一种变相涨价的目的。对于我这种火锅狂魔来说，至少两周会去吃一次火锅，而每个月至少去一趟，因为我是的忠实粉丝又是他的长期股东，所以对于它们新品的变化，或者说菜单的变化，我是非常敏感的。所以这里是可以看到是可以把上游的成本转嫁到下游的消费者身上的，有这个能力在保持客户不流失的情况下，进行一个成本的转移。

　　第三个就是外卖的数量。他从今年由于疫情的影响，整个外卖的业务量翻了一倍。但是整个绝对值并不是很大，疫情过了以后，这个外卖能增长到一个什么样的量，这个还有待验证，我个人并不看好，性价比低，不如买个锅底自己在家烫。

　　最后一个，这也是最重要的点。开店的数量是超越预期的。那如果说我们看去年同期的话，去年19年的中报门店的数量是593家，而今年中报总的门店数量是935家。同比来说增长了57.6%，比2019年全年的768家增长了25.7%，由于现在的储备店长和现金流都比较充裕，今年开店预计可以达到1100家左右，全年都能实现高增长。

　　这也是为什么说亏损依然可以上涨的原因，疫情的影响在逐渐减弱，而快速扩张的势头仍然不变，那么等到明年，财务报表自然就会非常好看。

　　天花板在哪？

　　那么的天花板到底在哪，先从开店来说。

　　的开店方法是这样的，在国内集中精力在翻台率较高或等位时间较长的现有餐厅周边商业区增加新店，这点是可以验证的，基本上有大型商业广场的地方都有。而在国外的话，重视华人聚集区，比如新加坡、韩国、日本及美国这些市场。

　　由于的选址是根据商圈来开店的的，所以要看他开店的天花板就可以根据我国的商圈来算。目前一线城市的商圈数量目前是476个，二线城市的商圈数量是1431个，三线及其以下城市的商圈数量是2020个，总计3927个。

　　举一个例子，2002年进入河南郑州到现在已经18年，属于完全渗透郑州这座城市了，截至2020年4月，在郑州门店数是32家，商圈数40个，门店渗透率为80%。考虑到一线城市的商圈人流量会更大，三线城市的商圈有些比较差。那么一线城市渗透率取值为85%，二线城市渗透率以郑州为例，假设是70%，三线及其以下渗透率为40%，预计一线城市是在400家，二线城市可开1000家，三线及以下城市可开800家，总的天花板门店在2200家左右，剩余发展空间1200家。

　　也就是在门店数上，还有一倍的空间，按照这种开店速度，三年以内就会到达天花板，到时候就要再找新的增长点，或者就此走向瓶颈。

　　所以也看到了这点，开始寻找新业态和收并购机会，拓展业务范围。

　　目前收购优鼎优（冒菜）、上海基瓦（应用程序及会员社交媒体平台）、汉舍业务（含汉舍中国菜及Hao Noodle品牌）。

　　所以未来在火锅业务见顶后，就看其它中餐和速食火锅的业务，这块依然有待验证。

　　理论上来说，在未来到达扩张瓶颈以后，只要翻台率不下降，人均消费金额不下降，就可以永续增长，当然这是在比较理想的情况下。