百强房企罕见负增长3.5% 凭什么扛住了？

　　“告别白银时代，走进青铜时代。”这句话，很多地产高管都说过。跨越到2022年，这也逐渐成为主流判断。 　　全新出炉的“2021年房地产企业销售成绩单”，印证着这样的行情变化，即规模回缩、体量

百强房企罕见负增长3.5% 凭什么扛住了？

　　“告别白银时代，走进青铜时代。”这句话，很多地产高管都说过。跨越到2022年，这也逐渐成为主流判断。

　　全新出炉的“2021年房地产企业销售成绩单”，印证着这样的行情变化，即规模回缩、体量仍在。

　　克而瑞数据显示，2021年百强房企销售增速罕见负增长3.5%，近两成百强房企业绩下滑超过10%。但与此同时，去年千亿军团和百亿房企数量与上一年持平，未来五年房地产的成交金额预估还能保持15万亿/年左右，相比其他产业，房地产的体量依然很大。

　　那么青铜时代，房企究竟过得怎样、算不算好？想知道答案，不是看下游企业，也不是看平均值，而应该看处于行业头部的那一群企业。尤其是它们的规模后劲、风险边际、业务核心竞争力，这些“有效抛射范围”，界定了一个行业的发展可能性和问题最优解。

　　头部企业，往往是一个行业的上限可能性所在。

　　在2021房地产大规模下跌的市场中，的成绩隐藏了规模、质量、市占率3大“抗跌”因子，值得关注研究。

　　克而瑞数据显示，2021年房地产企业销售先扬后抑，二季度后企业销售持续放缓，致使全年百强房企操盘销售金额总计约11万亿，同比减少3.5%。

　　但头部依然很强势，TOP10房企门槛值为2903亿元，同比涨幅为1.8%。

　　尤其是排名第一位的，2021年全口径销售金额7588.2亿元、操盘金额7208.6亿元，均是7000亿档次的唯一（权益金额5571.8亿元，也是唯一一家破五千亿的房企）。

　　的销售业绩总量持续五年蝉联行业第一，并且和第二名的差距还在拉大。

　　数据显示，第一名和第二名的操盘金额，差值已从2020年的500亿左右，直接拉大到了约1000亿。

　　一年之内又“跑远”了近一倍，销售规模这么扛打，一定程度也给了行业信心。

　　根据丁祖昱预测，未来5年，房地产预估每年能达到10.6亿-12.7亿平销售规模，与2015年-2016年的水平基本相当，从体量上而言，房地产仍将是压舱石和支柱产业。

　　这意味着，“剩者为王”，在周期换挡中扛打、抗跌的优秀企业，仍能跟上行业行进的步伐，不断引领和前行。

　　但这个过程，一定伴随着更加激烈的跌宕和洗牌。

　　中指院披露，2021年百亿房企已经占据约55.1%的市场份额，权益销售额共计10万亿元，“大吃小”加速。

　　头部表现尤为明显，例如，其市场占有率依然很稳定。

　　2021操盘销额占市场总额的6.53%，在艰难的行情中，不仅保证了市占率，还比去年的6.51%仍有进步。

　　“这让行业，看到了优秀民营企业的底气。”

　　亿翰智库直言，未来央企/国企所占市场份额将稳定提升，并占据主要市场份额。但稳健型民营企业，仍能保持市场份额的稳定。

　　不可忽视的一点是，的销售，不光规模排名第一，质量也处于行业前列。

　　克而瑞数据显示，2021年中期37家房企回款率中位数88%，平均数87%。的回款率94%，高于行业平均水平。

　　亿翰智库表示，市场降温明显，销售去化及回款压力增加，高回款能力的优势会更明显。

　　因为销售是否有后劲、市占率是否稳定，根本上是看销售质量。亿翰智库评价称，属于行业内稳健型发展的身体力行者，财务纪律严格，杠杆空间充足，能够把握机会择时布局，并顺利实现项目高质量地销售去化。这类企业在未来是具有更多可能性的，强劲的销售力和均衡化的投资拓展，将进一步强化企业抗风险能力。

　　是什么让扛打？总裁莫斌在新年致辞中给出了答复——

　　“在本轮行业出清后，市场将朝着更加健康的方向发展。坚持长期主义，运用归零思维，深化全竞提升，强基固本、做一成一，让客户满意、让口碑相传，将穿越周期迎来更大发展。”

　　逆势稳进的关键，其实就源于这些判断。这对行业有无借鉴意义？答案是肯定的。

　　就拿房地产开发最前端，也最容易出错的一环——“投资”来举例。

　　地产圈流行一句话“拿错一块地，要卖3个项目来补”。下行市场，这种赔率可能更高。

　　这时候其实最关键是就两个字——“精准”。因而在2021年，将36%的新增土储放在一二线城市，64%放在三四线城市，截止2021年11月，新增权益土地储备3998万平。

　　这是符合最新趋势的。中指院数据显示，2021年百强房企在二线城市的布局占比近六成，因为一二线城市成交占比略有提升，尤其二线城市贡献近六成，三大城市群贡献超六成。

　　但面对这些更成熟的市场，企业需要深耕区域。这时候，强调给区域公司赋权、“抓大并小”集中管理。

　　因而在2021年大约3次较大规模地调整组织架构，年底还将106个区域缩减至65个。

　　回想2020年，也开展过4次组织架构调整，因为那时的主要策略是“战线拉长至一到六线城市，分散风险”。

　　能发现，每一次调整，都是因为投资策略、布局情况的变化，需要对组织架构和管理半径做调整，以达成更好的管理结果。

　　在去年半程的时候，一二线城市已经贡献了40%左右的销售高于往年，可以看出调整的效果。

　　一定角度上看，这其实也是管理的效果。

　　青铜时代，就是一个管理效率的时代，企业的竞争中，很多都依赖于管理能力。

　　中指院数据显示，2021年，超过80%房企未完成全年业绩目标，规模房企整体的目标完成情况远不及历史同期。

　　但依然有绿城、华润、金地、滨江等房企，超额完成全年目标。而这类房企身上都有一个显著的标签——精管型企业。

　　它们的“效率至上”其实不输制造业的一些企业。例如滨江，费用率仅1.32%、人效高达1.29亿/人；在2个点利润的环境下依然能给出“千万旅游津贴”的福利，让市场惊讶。

　　也是如此，它近年回款率都保持在90%以上，开盘项目年化资金回报较投资承诺达标率超95%...诸多效益指标实现增长，根源也是精细化管理。

　　这不仅是指投资管理，而是营销、运营、服务等全方位的效率管理，称之为“全周期综合竞争力”。

　　莫斌曾用“一率五力”来表述，即高效率、成本力、产品力、营销力、服务力和科技力。

　　这其实是一套组合拳，每出一招，牵动的是多方面的肌肉、产生的也是多方面的效果。

　　举一个例子，2021年的行政办公费用比去年降低了50%，但每年的研发费用都在增加，近4年总研发费用已超过65亿元。

　　主动把钱花在了技术上，用于提升工程、建筑、产品、服务等的效率、质量和创新。

　　如果把这部分费用加到利润里，的利润增幅可能比应收增幅还要高一些，但“投入未来”，锁定的则是长期的发展能力和利润回报，因为这些也是客户想要的。

　　所以，所谓“为打造以客户为中心的竞争力”，其实并不假大空，而是把每一分钱都用到刀刃上，对自己负责；把每一套房子当作自己的房子一样去做，对客户负责。

　　结果，一定是双赢。