：战略转型突破新高度

　　　　近几年来，围绕着“城乡建设与生活服务商”的定位战略转型，多面出击。物业自2010年成为“中国物业百强”第一之后，蝉联9年至今，管理物业面积超4.6亿平米，服务人群超

：战略转型突破新高度

　　近几年来，围绕着“城乡建设与生活服务商”的定位战略转型，多面出击。物业自2010年成为“中国物业百强”第一之后，蝉联9年至今，管理物业面积超4.6亿平米，服务人群超1174万人，在管资产突破6万亿元；物流地产方面，联合多方资本将世界上最大的物流地产商普洛斯全面私有化，而其自身物流地产可租赁面积也已经扩张至626万平米，跻身中国第二梯队；商业地产板块，联合合作方以128.7亿元收购印力集团96.55%股权，依靠印力商业平台共管理 126 个项目，总建筑面积 915 万平方米，自持项目已开业 79 个，包括 53个购物中心，项目分布在国内各大核心城市群。

　　站在目前时点往后看，未来如何通过组织重建，使新业务实现“投入与产出”、“风险与收益”相匹配，并最终实现从辅助支撑性职能向现金流核心营收业务进行转变，实现进一步的“收敛”与“聚焦”，是下一阶段的战略重点。

　　来源:新财富(ID:newfortune)

　　作者:乐加栋 | 广发证券地产行业首席分析师、新财富最佳分析师

　　你所认为的，是不是今天真正的？迄今为止，许多人对的印象还停留在住宅开发上，事实上，在巩固住宅开发优势的基础上，经过多年的转型、探索，在物业服务、住宅租赁、物流地产、商业开发和运营等领域也形成了领先优势，并且在教育、养老、产业城镇、冰雪度假等领域业务也有所推进，围绕“城乡建设与生活服务商”的业务生态体系已初具规模。

　　物业：行业领军者，注重品质，优势显著

　　根据官网数据，截至2018年8月，物业已经进驻中国69个大中城市，服务的住宅、写字楼、商业、政府公共物业项目2314个，管理物业面积超过4.6亿平方米，服务328万户家庭，超1174万人口，在管资产突破6万亿元，在职员工人数超6万名。2010年，荣获由中国指数研究院评选的“物业服务百强”第一名，此后9年，蝉联榜首，无一落空。

　　注：2010年1月、2015年8月，物业分别启用新的品牌标志

　　物业能够成为行业标杆主要来自两方面原因，一是坚持物业管理公司的核心竞争力来自于让业主的物业升值。对业主的个性化服务和对物业的标准化管理，构成了物业的核心发展理念，而二十余年来的管理经验积累、庞大的业主基数以及与良好的业主口碑，构成了物业未来发展的护城河。另一方面是引入事业合伙人机制，从制度上保障了物业公司快速发展。

　　2015年至2017年期间，物业管理行业资源整合趋势持续，规模企业以并购、参股等方式不断外拓在管面积。物业在此次并购浪潮中，市场化拓展力度较大。据公司年报不完全统计，物业近三年合计收购物业管理公司超过30家，自身住宅开发规模的内生增长叠加外延并购的市场化拓展保障了物业在管面积的快速增长。

　　表1：及彩生活2015-2018年的并购事项

　　注：物业收购信息跟据年报、半年报中[本期通过收购方式增加的子公司]部分筛选物业管理公司获得

　　中国房地产已由增量时代转入存量经营时代。物业行业整合的机会还很大，除了继续做大规模外，尝试围绕“物业”本身，给业主提供多项高附加值服务。2015年与链家合作成立家装公司“链家装饰”，为业主提供家装服务。此外，2018年5月28日，物业旗下“朴邻·物业二手房专营店”在深圳揭牌，主营二手房租赁、买卖等房产经纪服务，标志着国内首家物业行业的二手房专营店诞生。“朴邻”将直紧跟物业价值理念，坚持“安心、参与、信任、共生”的核心价值观，依靠良好的自身信誉，持续为业主实现不动产的保值增值。

　　长租公寓：起步较早，先发优势显著

　　截止到2018年上半年，租赁住宅业务拓展到30个主要城市，累计获取房间数超过16万间，累计开业超过4万间，开业6个月以上项目的平均出租率约92%。

　　租赁住宅业务最早可以追溯到2007年的“万汇楼”项目，主要是面对低收入群体的租赁住房，项目于2008年年中正式实现入住。“万汇楼”项目是探索中低收入人群居住解决方案的一种尝试。此后，2014年，开始加速布局租赁住宅业务，正式大规模进军长租公寓领域，经过1年的扩张，2015年累计获取房间数量超过2万间，开业超过1000间，实现了从“0”到“1”的突破。2016年，将旗下青年公寓整体更名为“泊寓”，开启了品牌化的发展道路。2017年，公司丰富和完善了产品线，初步形成了港湾计划、青年公寓（“泊寓”）、家庭公寓、高端服务式公寓等四大品类的全产品线布局，并于当年年底，累计获得房间数量超过10万间，开业超过3万间，规模化扩张取得积极成效。2018年半年报中，首次明确将租赁住宅业务确立为核心业务，战略定位提高到一个新的高度。

　　进军租赁业务的原因有两个。

　　第一，长租公寓是当前房地产市场政策支持力度最大的细分领域。2015年以来，租赁政策处于加速推进的弥补阶段，包含供给端增加租赁用地供给、支持租赁机构发展、需求端试水“租赁同权”、保护租户合法权益、金融端鼓励租赁创新融资等一系列支持政策，为长租公寓发展提供了良好的外部环境，而这也是布局长租公寓的政策基础。

　　第二，长租公寓市场空间广阔，满足了寻求新蓝海的战略诉求。根据链家研究院数据，我国的租赁人口占总人口数的比例明显低于美日等发达国家，未来租赁人口占总人口的比例仍然具备较大提升空间。同时，随着经济水平以及人均收入的提高，未来租金也将稳步上涨，将共同推动市场规模（租金GMV）快速增长。长租公寓具备政策以及行业发展的双重红利，过去几年吸引了大量的参与者，竞争越发激烈，而能够无论在规模还是运营效率方面取得领先优势的原因有如下几点。第一，布局时间较早，避免了后期竞争加剧所面临的“获取房源困难”以及“成本推升”的双重困境。第二，作为龙头开发商，在租赁用地获取方面具备得天独厚的优势，具备获取房源的护城河。第三，通过信息系统建设以及全流程的服务提高了招租运营效率，并且在服务模式“轻”与“重”之间取得了较好的平衡（自身提供一些适配服务，其他附加服务采用市场化的合作方式）避免了运营费用的失控。第四，人员管控效率（人房比）较高，实现运营费用集约化，的费效比（即投入费用与产出效益之比）具备领先优势。最后，在运营模式上，采取“轻”“重”并举，尤其是对于持有的重资产模式而言，未来随着Reits的推进将助力成为我国领先的长租公寓运营商。

　　万纬物流——蓝海市场，力争上游

　　截止到2018年上半年，物流地产已经进入全国32个主要城市，全国网络化布局初步见效，服务客户60余家，累计已经获得项目84个，可租赁物业的建面626万方，其中已经建成运营项目41个，稳定运营项目平均出租率95%。

　　2014年5月，成立物流地产事业部，标志着公司正式战略布局物流地产。2015年5月，首次公布物流地产项目获取情况，并在当年6月成立物流地产发展有限公司，同时推出物流独立品牌“万纬”。事业部上升为子公司，既表明了进军物流地产的决心，同时也意味着物流地产从辅助支撑性职能开始向现金流核心营收业务进行转变。2017年之后，加大了外延式并购力度，2017年7月联合私有化第一大现代物流服务提供商普洛斯，公司占比21.4%。进入2018年，再次并购太古实业旗下冷链平台，获取上海等地7座冷库，完善了冷链业务的布局。

　　物流地产是存量细分领域供求关系最为健康的板块之一。

　　我国物流成本占GDP比重较高，无论是工业物流（高端制造业）还是消费物流（零售连锁化及电商）对提高物流效率、降低物流成本的内在诉求较强，未来行业增量以及存量置换需求空间较大。高标仓储的需求增长将来于以下几个方面：

　　（1）高端制造业转向使用第三方物流带来对物流仓储需求的增长；

　　（2）零售业的行业集中度提升，以及泛渠道化拓展所带来的对物流仓储的增长；

　　（3）电商及由此带动的第三方物流的蓬勃发展，将极大推动物流仓储的需求增长。

　　其中电商以及第三方物流将逐步成为拉动高标仓储需求快速增长的主要动力。而电商“小单、大量”以及快速响应的物流需求特征使得其对高标物流仓储需求显著，美国物流地产巨头安博公布的数据表明，相比于传统零售商，电商每达到十亿美元的销售额需要约120万平方英尺物流设施面积，需求量是传统零售商的三倍。而对于第三方物流而言，随着整个社会对于专业化的第三方物流认知逐步加深，企业使用社会化物流的占比将逐步提升，并由此带动高标物流仓储需求快速增长。

　　然而我国物流仓储设施供给结构失衡较为严重，根据世邦魏理仕数据，我国高标库严重匮乏，市场供应主体绝大多数为“农民库”，不满足现代物流的需求，人均拥有的高标仓储面积与美国差距巨大。持续供不应求的状态，推动物流地产租金水平稳步上升，并且从投资回报率的角度看，物流地产NOI（租金扣除运营费用）口径的回报率高于其他持有型物业。

　　正是基于这样的判断，积极布局物流地产。

　　是物流地产的新进入者，目前我国物流地产大概有三类参与方。

　　第一类是外资运营商，主要包括普洛斯、嘉民、安博、丰树等，是当前我国物流仓储设施最主要的供应主体，其中戴德梁行数据显示，2017年普洛斯市场占比41%，位列第一。

　　第二类，是专注市场较早的内资物流地产运营商，主要包括宇培、易商以及宝湾，处于第二梯队的领先位置，其中宇培由建筑起家，切入物流地产，戴德梁行数据显示，2017年宇培市场份额约6%。易商则在电商细分领域具备明显的领先优势。宝湾则是老牌的国有企业，背靠大股东，在资金支持上具备一定的优势，同时能够提供“酒店式”的全流程服务也是其主要的竞争优势。

　　第三类，则是跨领域切入的企业，以平安和为代表，利用资金优势，实现扩越式发展。

　　过去10年外资在我国物流地产市场形成垄断，一方面是由于外资切入时间较早，导致国际物流地产商在土地获取方面具备了先发优势。另一方面，外资物流地产商具备较低的资金成本优势（2%左右），前期通过低成本的资金拿地，后端再通过基金退出实现资金滚动开发，快速做大。通过基金开发的轻资产运营模式是国际物流地产商通用的开发模式，也是其能够快速切入中国市场的主要原因。

　　轻资产运营模式以普洛斯为例：普洛斯在开发运营过程中主要包括物业开发部门、物业管理部门以及基金管理部门，三个部门之间协调合作形成了一个资产（物业）与资金的闭环。具体来看，物业开发阶段，普洛斯引入产业开发基金或者成立合资公司进行物业开发，通过标准设施开发或者定制开发形成开发产品。在项目建成后，物业管理部分对移交的新完工物业进行招租和培育，使其达到稳定运营状态。经过一定的培育周期（通常1年左右），当物业出租率、租金回报率满足一定条件后，普洛斯将成熟物业置入旗下物流地产基金（包括私募基金以及REITS），提前兑现物业销售收入，当然，一般情况下，物业管理部门还会继续对置业基金的物业进行物业管理，并收取一定的物业管理费。

　　从整个运营模式来看，普洛斯的开发部门是业务的基础，其拿地能力决定了公司的土地储备，并且其项目选址能力以及项目建设标准（结构、设计层高、承载力、立柱间距、消防等多个维度）也很大程度上决定了后续的出租率以及租金回报率情况。

　　物业管理部门则是基金开发模式的支撑，其管理能力（招租能力+管控能力）是物业能否实现较高投资回报率的关键，并由此决定了物业能否形成出售以及销售收入及利润空间（物业销售收入由NOI以及资本化率决定，其中NOI与单位租金、出租率、运营管控相关，而资本化率与市场成熟度有关）。

　　基金管理部门本质上承担了加杠杆职能，是打通资金闭环的最关键链条。根据普洛斯财报数据显示，普洛斯对旗下基金的平均持股比例为30.6%（2017年6月数据），由此撬动了3倍左右的股权资金杠杆，同时考虑到本身债务杠杆的使用，普洛斯资本杠杆率将会进一步放大。

　　虽然外资依旧具备优势，但未来向上突破空间有限。

　　地方政府对物流地产的认知逐步清晰，对招引外资也更加中立，更加看重其他产业的协同导入，国内资本在政府关系方面反而具备一定的相对优势。此外，随着我国资产投资回报率趋势性下行，国内资本逐步加大风险-收益率折中资产的配置，因物流地产租金回报率较高，尤其受到青睐。内资采用基金开发的轻资产模式成为可能，有望实现后来居上。

　　2017年7月14日，联合普洛斯管理团队、厚朴投资、高瓴资本、中银集团对普洛斯全面私有化收购，交易总价约为160亿新加坡元，成为亚洲历史上最大的私募股权并购，其中出资比例最高，占比21.4%。这一资本运作将极有利于借鉴普洛斯的运营模式及经验，为公司物流地产的发展提供支撑。

　　此外，尽管，作为一个跨领域切入者，但也具备一定的领先优势，仍然具备弯道超越的可能性，其优势主要体现在以下几点。

　　第一，住宅销售回款以及多元化的融资渠道为物流地产的扩张提供了前端的资金支撑。2015年，物流地产的可租赁面积仅为51万方，到2017年可租赁面积已经扩张至482万方，市场份额已达4%，三年跻身第二梯队。

　　表2：普洛斯各国项目运营情况（2017年3月）

　　数据来源：GLP公告，广发证券发展研究中心

　　第二，规模化的扩张使得物流仓储已经形成全国化的布局，已经布局20多个省份，32个城市，有助于增强客户粘性。同时，能够为客户提供标准园区设施开发、定制开发、收购回租等多种服务，多元化的深度服务也为公司的招租运营提供支撑。

　　第三，公司布局选址精准。公司主要布局在物流仓储需求旺盛的三大城市圈，同时也兼顾了中西部物流节点城市的布局。较优的城市布局将保障项目出租率以及租金水平，叠加较强的运营费用管控以及较低的资金成本，保障项目的投资回报率。

　　商业：外延式扩张助力弯道超越

　　2016年7月，参与设立有限合伙制基金（联合收购平台），以128.7亿元与合作方收购印力集团96.55%股权，自此印力成为旗下的商业地产开发及运营平台。截至2018年中，印力商业平台共管理 126 个项目，总建筑面积 915 万平方米，自持项目已开业 79 个，包括 53个购物中心，项目主要分布在广深、北京、上海、杭州、武汉、西安为核心的城市群。

　　印力集团前身是深圳国投商用置业发展有限公司，2003年4月成立于深圳，经过十余年的发展，如今已成为国内商业地产领域的行业龙头之一，形成了“印象城”、“印象汇”、“印力中心”、“印象里”四大成熟产品线，覆盖从区域性购物中心到社区商业的完备产品体系。发端于13年的商业地产板块，通过收购印力集团大大加快了扩张进程。

　　表3：2017年中国商业地产top10排行榜

　　名次

　　企业名称

　　总得分

　　华润置地有限公司

　　89.7

　　恒隆地产有限公司

　　87.9

　　印力商用置业有限公司

　　86.6

　　大连万达商业地产股份有限公司

　　85.8

　　龙湖地产有限公司

　　82.4

　　凯德集团（中国）

　　82.3

　　新鸿基地产发展有限公司

　　81.7

　　太古地产投资有限公司

　　81.5

　　大悦城地产有限公司

　　80.9

　　九龙仓集团

　　80.8

　　数据来源：观点地产网，广发证券发展研究中心；注：企业得分由营运、管理、品牌、创新构成

　　商业地产项目资金沉淀较大，回报周期较长，如何通过有效的融资以及资本运作解决现金流问题是商业地产运营的核心。印力集团凭借较强的综合实力，融资渠道顺畅，尤其是在创新融资方面具备领先优势。印力集团在2004年首次发行商业地产信托产品，规模超过10亿元，此后与凯德置地、美国西蒙和摩根士丹利等国际公司陆续展开合作，2013年引入黑石基金和工银国际作为战略投资者，成为国内商业地产领域国际化程度最高的公司之一。

　　此外，也积极尝试商业地产轻资产化。2017年联合其他资方成立两支商业地产投资基金，总出资人民币50.31亿元，对应出资比例为39%。公司将持有的42个在建和已完工商业地产项目的部分或全部权益转让给投资基金，并委托印力集团进行经营管理，通过出售项目资产的大部分股权加速资金回款的同时，实现了资产出表。

　　2018年1月，通过印力集团收购凯德集团在国内的20家购物中心，交易对价83.65亿元，进一步实现商业地产业务的外延扩张。20家购物中心分布于19个城市，收购规模占凯德集团在全球和中国的购物中心资产规模的4%和7%，进一步完善了的商业地产布局。

　　教育：“全日制+营地”，素质教育产业服务商

　　作为转型城市配套服务商的一环，在教育业务方面，集团通过创新型公办、PPP模式、民办国际化学校等多种模式探索覆盖K12的全日制教学体系，同时积极拓展包括城市营地、社区营地、户外营地在内的素质教育基地。

　　教育品牌上，目前旗下主要有两大教育品牌，分别为2017年5月在上海发布的“德英乐”，及2015年在深圳建立的“梅沙教育”，分别由上海区域和南方区域主导。从目前的业务范围来看，全日制教学体系主要由“德英乐”品牌承担，营地教育主要由“梅沙教育”品牌承担。但同时，“德英乐”旗下通过青少年俱乐部也提供夏令营、冬令营活动，梅沙教育旗下也已开设4所全日制学校。

　　全日制教学体系方面，1996年，上海与复旦大学附属中学建立上海市复旦实验学校，正式涉足教育领域，2015年，联手深圳中学共建梅沙书院；2017年起发展提速，上海推出一个全新的教育品牌“德英乐”教育，目前德英乐教育体系涵盖以下3个板块：公办全日制教育、民办全日制教育、非全日制教育。

　　营地教育分为社区营地、城市营地、户外营地三部分构成，其中，社区营地打造“家门口的一站式教育平台”，主要解决放儿童托管问题，目前已在广州、深圳、厦门、佛山、东莞、长沙等6座城市运营。城市营地定位于城市级的教育综合体，聚焦科学、体育、语言、艺术、公共五大模块，致力为0-12岁孩子提供定制化的发现和成长空间。户外营地致力于打造专业体验式教育营地，通过“旅游+教育”模式提供户外教育产品。

　　梅沙户外营地创立于2015年初，截至2017年，梅沙营地已形成全方位的优质户外课程体系，覆盖“雪地课程”、“海洋课程”、“语言课程”、“综合课程”四大课程板块，并在全国建立惠州、三亚、厦门、宁波、吉林、清远、深圳等七大校区，为3-18岁孩子提供专业的户外教育产品，参营地点覆盖上海、三亚、云南、深圳、广州、佛山、珠海、厦门、广州、台湾、巴厘岛、普吉岛、英国、瑞典、加拿大、香港、新加坡、日本、美国等海内外城市与国家。

　　整体来看，教育是做好城市配套服务商的一大举措，全日制教育已形成覆盖K12（从幼儿园到12年级）的教育体系，营地教育目前形成“社区营地—城市营地—户外营地”三位一体的架构，依托于管理物业小区的规模庞大的住户基础，对于教育产业链的拓展值得期待。

　　“收敛”与“聚焦”，期待成长

　　成立至今的30余年里，已经成长为我国房地产行业的龙头之一，一方面得益于改革开发40年来，充分享受到住房改革与城镇化大发展带来的社会以及行业红利，另一方面，在时代发展的潮流中，能够及时调整公司战略，顺势而生，并最终有所作为。

　　纵观来看，一共经历了3次重大战略业务调整，概括起来是先做“加法”后做“减法”再做“加法”。1984年-1992年期间以“综合商社”作为发展模式，追求多元化的业务发展，涉及房地产、进出口贸易、零售连锁商业、证券投资、文化影视制作等多个方面。1993年-2001年期间，进行业务聚焦及专业化调整，先后剥离怡宝饮料、万佳百货等非地产业务，经过9年业务做“减法”，最终确立了将城市大众住宅开发作为主导产业。2002年-2011年，公司致力于“为普通人盖好房子、盖有人用的房子”，并于2010年销售规模首次突破1000亿元，提前4年完成了千亿目标。2012年至今，公司在主业上做好“三好住宅”的同时，从推进城市功能完善，满足城市综合发展的诉求出发，公司围绕“城市配套服务商”的定位，叠加多元化新业务，并在2017年进一步迭代升级为“城乡建设与生活服务商”，将战略定位再次由城市建设升级延展至城乡，首次将战略目光拓展至乡村振兴。

　　可以说在2012年之后再次做加法，背后反应了对行业以及社会变化的战略判断：一方面，我国城镇居民人均住房建筑面积超过35平米，户均住房接近1.1套，住房总体需求基本得到满足，住宅开发行业增速下降不可避免，这种背景下，判断我国房地产行业将进入白银时代。另一方面，在总体社会、经济持续发展的推动下，人民对美好生活的追求更加多元化，对消费服务的需求更加渴望。因此，的业务转型，是在行业新背景、社会新时代的情况下，围绕城乡发展以及居民消费升级的战略升级，是自身业务寻求新增长点的前瞻布局。