百年如何“打升级”

　　本版文章均由本报记者屈丽丽采写 　　编者按/ 创立于1903年的，是京城饮食菜系中的标志性品牌，也是享誉海内外的中华老字号，118年来，一直围绕“传承创新、品质至上、服务

百年如何“打升级”

　　本版文章均由本报记者屈丽丽采写

　　编者按/ 创立于1903年的，是京城饮食菜系中的标志性品牌，也是享誉海内外的中华老字号，118年来，一直围绕“传承创新、品质至上、服务大众、协作共赢”的核心价值观指导企业经营管理工作。

　　历史上的，人们津津乐道于其涮羊肉的“一菜成席”，推崇其“选料精、刀工美、调料香、糖蒜脆”的四大特点。加上其收购“天义酱园”，开设“永昌顺”酱园及磨面、榨油、副食、干鲜五味调料等店铺，进而形成了“产、供、销”一条龙的经营格局。

　　新中国成立后，实现公私合营。1996年6月8日，成立了连锁总部，从而开启了连锁加盟的模式。2003年，成立了集团。2004年6月，与首旅集团实现重组，成为首旅集团全资控股的企业，从此开启了老字号创新的征程。

　　20多年来，通过连锁加盟的模式不断做大规模，同时向上游产业链进军，在内蒙古成立了羊肉加工基地，向下游拓展了“堂食+外卖+零售”的产品销售模式，打造了全产业链的经营模式，在做强供应链的基础上，“餐饮+产品”双轮策略不断对外赋能。

　　同时，面向新一代用户，百年老字号开始锐意创新，通过产品跨界不断将品牌向年轻用户靠拢，比如与喜茶、盒马以及环球影城的合作等。为了打造新世代对“老字号文化”的理解与传承，还走入了小学、幼儿园，通过的戏剧课程及绘本在小朋友心目中形成认知。

　　本期商业案例将围绕创新的经营策略展开，重点包括连锁加盟模式的调整、供应链赋能、跨界打造年轻品牌三个方面。

　　1.连锁

　　连锁加盟模式的调整

　　对老字号企业来说，选择单店模式还是连锁加盟模式是一道两难选择题。单店模式便于夯实产品品质，在传承与创新上稳扎稳打。但在移动互联网时代，单店模式的辐射范围有限，在用户口味急剧变动的时代容易淹没在一众餐饮企业里。连锁加盟模式可以快速做大企业的规模，大量的门店有助于品牌的传播，但管理不好也容易威胁到老字号赖以生存的根基——品质传承。

　　在《中国经营报》采访的老字号餐饮企业中，单店模式比较普遍，连锁加盟模式有，却并不多见，是连锁加盟模式中比较典型的一家企业。早在1996年，就开启了连锁加盟的模式，截至2020年12月底，的餐饮连锁门店在全国一共有170余家。其中，直营店38家，主要分布在北京、上海、青岛、长春、郑州、昆明等区域；特许加盟店136家，遍布全国26个省、市、自治区。

　　在北京集团工作20年的品牌管理与非遗传承中心负责人告诉记者，“早在1996年开启加盟店模式，算是最早走连锁模式的餐饮企业，当时比较有特色。但由于当时做连锁加盟是从外面照搬的，模式僵硬，规则化不强，往往是‘先开店，后立规矩’，一些加盟店相继出现各种问题，现在集团重点调整连锁模式，不以发展数量作为衡量优劣指标，逐步规范加盟政策。”

　　从2016年到2020年，开始有序控制加盟店总量，逐步减少直营店与加盟店的量化比例，并且初见成效。

　　北京集团副总经理董锴告诉记者，“的连锁模式中，有直营店，也有加盟店，老字号要做传承、做品质，直营店是主要的承载者。我们最终的目标是将直营店与加盟店的数量比例调整到1：3或1：2.5，更好地发挥直营店的品控管理效应。”

　　值得注意的是，加盟店的合同期限都是5~10年，如今，很多加盟合同处在执行期限的中后期，正是进行店铺调整的重要时机。

　　在拓展思路上，针对餐饮市场效益下滑趋势，集团以“面积小、租金低、流量大、坪效高”为原则，重新定位开店模式，即重点开展营业面积500~700平方米的店，使之可以灵活进驻购物中心、写字楼、大型社区等场所，发挥主营产品优势、缩短培育周期、节约人工成本。

　　“以前遵循的都是大店模式，每个店的面积在800~1000平方米，现在500平方米的店铺可以提高上座率，因为餐饮行业是坐得越满越排队。而且，以前都是独栋的酒楼，单一的门脸，现在餐饮都是集中在大型商业中心、商场里面，因为面积小，就餐的流动量就大，客流量和坪效就起来了。”董锴表示。

　　从用户角度来看，老的店铺位置固定，容易让客户认可并熟悉，所以面向的大都是老顾客，王府井店、新东安店面向外地游客和商务宴请的人也比较多。随着时间推移，开始进行装修改造，以更符合写字楼、商场的风格，吸引年轻人。

　　“疫情期间，我们新东安店还做了自助餐，不单自己的店铺火，而且带火了整个新东安商场。”董锴表示。

　　对于什么样的加盟店会被取缔，董锴告诉记者，“口碑不好的我们会优先取缔。我们有考核管理办法，有连锁加盟的手册和考核制度，比如《特许门店的评估体系》等。”

　　“我们会结合SI(终端形象识别系统）落地，使连锁店在硬件装修的展现形式上面有更强的统一性，逐步提升品牌连锁店的一致性和可识别性，从而拉动品牌全面升级。”品牌负责人告诉记者。

　　此外，对连锁店建立健全评估和退出机制，尤其是对特许加盟店有明确的奖惩标准及规范红线，分阶段、分步骤地出台培育和淘汰政策。建立了特许加盟店“备案＋评估”管理体系。

　　董锴告诉记者，“集团‘十四五’规划中对加盟店的管控会进一步细化，比如我们现在做供应链、收银系统，以实现公司运营的数字化。对加盟店来说，首先会从营收上管控。其次会从供应链角度，通过进货和整体流程来把控库存。比如有些加盟店卖10斤羊肉却只从采购5斤原材料，实施数字化管控和供应链管控后，原材料的采购会成为加盟条件。”

　　“直营和加盟，一个是重资产，一个是轻资产。直营店需要投资，加盟店则要做品牌输出和管理输出。现在有170多家连锁店铺，考虑到品质问题，会暂时放缓加盟的速度，加强对加盟店的品质管理和运营模式的管理，然后苦练内功，等内功练好再把加盟的事情往深度扩充。”董锴表示。

　　2.供应

　　供应链如何赋能

　　2018年，在内蒙古乌兰察布建立了自己的肉类加工基地。天眼查信息显示：乌兰察布市肉类加工有限公司为集团公司百分百控股。

　　从表面上看，这是为了保证原材料品质，实现对加盟店进行供应链管控的一项举措。但背后的深层含义是：拓展并打造了企业未来对外赋能的巨大空间。

　　董锴告诉记者，“乌兰察布肉类加工基地的建成，是品牌转变发展方式的开始，是集团打造‘全产业链’逻辑下，‘餐饮+产品’双轮驱动策略的一个重要支点。由此，在餐饮之外，开始依托‘全产业链’逻辑打造自己的生鲜产品，进驻线上。同时，依托首旅集团，向旗下酒店进行供应链赋能，下一步有进一步开拓社区的计划。”

　　据董锴介绍，目前在全国做清真食品，在网上卖半成品的礼盒，线上进驻了京东、天猫、叮咚、美团、每日优鲜、盒马等，基本上实现了线上全覆盖。线下进驻京客隆、家乐福、沃尔玛等大型商超。

　　数据显示，清真食品销售业务到2020年底，线下零售渠道覆盖全国20个省市，进驻5家10亿级以上商超连锁体系，销售网点7000余家；线上业务精耕主流电商平台，在京东、天猫的品类排行榜前五名中站稳脚跟。产品构成包括肉片、肉串、熟食、面点、调料、部位肉等九大类100余个品种。

　　“下一步我们计划在餐饮业务上附加一些外卖食品和外带餐食，比如特色熟食，顾客都可以以礼盒的形式带走，这样也能提升店铺的平效。”董锴表示。

　　“实际上，已经打通了产供销全产业链，从生产端到物流端，再到销售端都有布局，现在唯一不全的是养殖环节。在乌兰察布建立肉类加工基地，保证了所有的羊都选自内蒙古草原，我们在那里屠宰、分割、加工、排酸，形成产品后通过冷链运到我们的物流公司。从肉类加工基地到物流公司，再由物流公司配送到100多家门店和线上线下的超市。”董锴告诉记者。

　　在董锴看来，“老字号在保证品质的前提下，选择内蒙古高品质羊作为货源，把整个产业链创新地完善起来，这实际上也是一种创新。”

　　对于全产业链经营模式对老字号传承和创新的价值，董锴分析认为，“如果企业在产业链上只占据一端的话，发展就会受限很多。首先就是无法控制产品品质，其次在产品的供给量上也受制于人，同时在新产品的创新上也会无法保证。举例来说，原来就是手切羊肉片，有了基地以后，我们不仅有切片、有手切，还有提供给酒店及其他餐饮门店的羊蝎子、羊排、蝴蝶排、法式小切小排等一系列创新产品。”

　　对于“餐饮+产品”双轮驱动所拓展出来的市场空间到底有多大，董锴告诉记者，“这将是一个逐渐扩大的市场，除了不断增加的C端消费者之外，供应链赋能toB客户正在不断增加，目前仅大流通和酒店基本上就有1亿多的销量。”

　　“我们隶属于首旅集团，首旅集团内部实行酒店餐饮互采，所以我们也是首旅集团的供应商，这是一个很大的消费群体，酒店客人用餐，用羊肉制品，就是用我们的羊肉，这样就实现了首旅集团内部的资源协同。”

　　对于未来是否会涉足养殖业务，董锴告诉记者，“这是我们全产业链战略下唯一没有触碰的环节，而且接下来也没有计划。原因在于养殖风险比较大，一是养羊对生态环境有破坏，羊吃草会把草根全部拔掉，破坏性比较强，所以内蒙古现在实行的是‘减羊增牛控猪’的政策，这源自草原生态保护，所以现在散养草原羊比较困难。二是牲畜养殖风险比较大，比如疫病问题，加上内蒙古冷天气长，对畜牧的要求条件比较高，不是比较‘摸门’的就不要轻易去试水。另外，因为内蒙古一些地区还不太富裕，我们把基地建在内蒙古很重要的一个原因就是为了扶贫，现在乌兰察布羊肉基地是国家级的扶贫企业，我们在当地一年的采购量大概有16万只，算是消费扶贫。”

　　有了清晰的供应链发展策略，开始进一步理顺终端食品销量模式。“我们逐步将区域代理制转为经销商制，区域授权转为渠道授权，渠道掌控力度进一步加强，使食品销售业务经营模式立体化发展。在线下业务方面，销售网络将原有立足一二线城市，逐步向三四线城市扩张，进驻家乐福、沃尔玛、永辉等10亿级以上的全国性销售卖场。”董锴告诉记者。

　　同时，为填补流通零售业态空白区域，食品销售开设线下专柜，比如与北京苏宁易购开展跨界战略合作，利用其苏宁小店、苏先生的便民网点，探索社区新型零售合作模式。

　　线上业务方面，在与京东、天猫、盒马、每日优鲜等电商平台合作，扩展线上消费领域的经营范畴后，开始进一步实现电商平台经营转型，从代理商运营逐渐转变为自主运营，并探索搭建移动端电商平台。

　　3. 跨界

　　跨界打造年轻品牌

　　一方面，扎根餐饮，基于老字号的品质传承不断重塑连锁经营模式；另一方面，基于“全产业链模式”打造企业“餐饮+产品”双轮驱动策略，不断拓展供应链赋能的对外空间。可以说，的创新体现了百年老字号的内涵与张力。

　　接下来，面对年轻用户的崛起，及其消费理念和消费习惯的变化，百年老字号要做的一件非常重要的事情就是品牌年轻化。

　　品牌负责人告诉记者，“为了更符合现代人的浏览要求，我们在对外宣传上规范管理，从VI、slogan、标准色等方面统一形象展示，对电商旗舰店重装上线，设计风格更加清新化、年轻化。”

　　从2019年开始，与喜茶、盒马、环球影城等跨界合作，通过打造跨界产品，着力成为年轻人喜爱的品牌。

　　以与喜茶的合作为例，2019年，喜茶推出城市限定款，在北京选择与一起推出了城市限定的欧包（一种西式甜点）。在这次合作中，双方共同设计一款对方的产品，最终喜茶选择了的麻酱，推出了一款麻酱牛角包，做成了可爱的牛角形。而则选择了喜茶的元素——芝士和波波，推出了一款“芝芝波波驴打滚”，然后在各自店铺中销售。

　　“这次合作效果非常不错，年轻人想不到，会与喜茶进行跨界连接，而且喜茶出的牛角包，是老北京糖花卷的味道，也是老北京的记忆。我们出的驴打滚，芝芝和波波会单独包装，这样即便打包带走也不影响口感。”品牌负责人告诉记者。

　　2020年腊月二十三，再次牵手年轻品牌，与盒马鲜生推出了限定联名款水饺。当时，由于疫情原因，国家倡导年轻人尽量留京过节，所以，在策划水饺产品时，和盒马还共同写了一首歌——“饺子让你想起谁”，由员工与盒马员工共同创作，一起拍摄。在盒马鲜生的所有门店和APP里，这首歌从腊月二十三一直播放到了春节期间。

　　同时，在即将开业的环球影城开设店铺，并充分考虑了品牌元素的调整。“我们不是在做客流量的增加，而是在做客流量的年轻化，包括店面的装修，店面的元素还在VI和SI的调整中，让视觉更加年轻化。” 品牌负责人告诉记者。

　　“接下来，还计划把主营业务上的产品主动深入下沉到社区，这样，不用通过经销商和代理商，产品就可以扎根在老百姓当中，大家不用走得太远就能品尝到品质纯正的菜品，这更体现了国企性质的老字号的社会价值。”董锴告诉记者。

　　观察

　　“老字号”守正创新，亟须政府支持

　　按照首旅集团“精彩生活方式服务商”的新定位，集团借助互联网思维和大数据应用正在开启一场全新的战略升级。

　　在北京集团副总经理董锴看来，这场战略升级的创新之处就在于，集团将“堂食+外卖+零售”的商业模型，转化为面向未来的“餐饮+产品”双轮驱动策略，提升运营效率和营销转化率，打造现代餐饮供应链体系，进而实现企业由传统餐饮品牌向“精彩生活方式服务商”的转型。

　　在这场转型中，餐饮连锁门店将担当起品牌无形资产的要载体，以单店效益提升和餐饮市场拓展作为集团收入利润的主要来源。而食品销售业务要担当起品牌扩充市场占有率的重要载体，以销售快速放量和完善市场供应链成为集团收入增长的主要来源。

　　当然，全产业链的发展模式，意味着企业需要进行很多重资产的投入，“以乌兰察布肉类加工基地为例，仅固定资产一项，企业就投资了1.3亿多元。因此我们需要国家能给予更多的优惠政策及补贴。”董锴表示。

　　在董锴看来，“作为一个全产业链运营的老字号代表，探索的是一种老字号传承和发展的模式，如果政府能够给更多一些的支持政策，其他老字号也可以跟进，这将是一个群体效应。”

　　作为北京市第五期扶贫干部，董锴曾经在乌兰察布文化旅游局挂职副局长，发挥着当地企业和贫困户纽带和桥梁的作用，同时也将大城市的很多理念和模式，比如网约车、民宿引入当地。也正因如此，回到的董锴对老字号企业的发展有了更深的思考，他建议“政府提供专项资金支持，帮助老字号奠定产业链基础”。

　　“老字号企业在日常经营发展过程中面临诸如选料精细、原料讲究与成本的矛盾、传统工艺与操作便捷的矛盾、地方特色与连锁经营的矛盾等，导致资金压力较大，建议各地政府成立专项老字号保护扶持基金以及市国资委给予国有资本金支持，助力老字号企业健康发展。”董锴表示。

　　对于一些在困境中坚守的老字号，董锴认为“希望可以在资金支持上提供更多一些贴息贷款或低息贷款，让老字号能够更好地可持续运转下去。”

　　除了运营资金上的压力，老字号在对外宣传的费用上也面临压力。

　　“老字号对外的宣传，其实做得很好，很努力，但没有完全被市场认识和接受。以为例，我们一直在做一些正能量的品牌宣传，可是费用从哪里来？一些影响力大的媒体做一次宣传都是好几十万甚至百万、千万，需要大量的费用，如果政府能在这方面给予支持的话，老字号的正能量能够在舆论界得到较大的恢复和复苏。”董锴告诉记者。

　　毋庸置疑，老字号是中华文化的一张重要名片，如今的老字号企业面对时代的更迭和消费习惯的变化，面对技术对整个社会经济生活方式的重塑，它们选择了要么在困境中坚守，要么努力创新。

　　为促进老字号聚集发展，董锴希望政府能够创造商机，聚合老字号打造特色街区。他建议政府合理利用资源，打造符合首都功能、方便群众消费的餐饮专业街区，设定明确的准入标准，给最能体现京韵精益文化的老字号餐饮优先进入的条件。

　　“希望政府多打造一些类似王府井和前门的老字号特色商业街，汇聚各类老字号店铺，引导特色产品和服务聚集。鼓励开展‘全国知名老字号品牌创建示范区’的建设。”董锴表示。