地产：中国房地产低调的领军者

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地产：中国房地产低调的领军者

　　似乎是一夜之间，“地产”占据了国内外众多排行榜的重要位置。从“中国蓝筹地产榜首企业”、“中国房地产百强企业综合实力10名”，到“中国尊敬企业”、“中国房地产行业领导品牌”、“影响中国生活方式十大品牌”，再到英国《金融时报》2010年度全球500强中一家上榜的内地房地产企业，地产近几年就像一位从天而降的“天将”，利索地将令人艳羡的众多荣誉尽收囊中。

　　而旁观者的眼中，除了羡慕之外，往往还存有一丝疑惑，因为，很多人甚至以为地产是油的下属公司，地产到底是谁？

　　实际上，早在上世纪90年代就已经成为中资房企中的 “王者”，现在，人们看到的，只是一个叫做“王者归来”的故事。

　　地产是中国海外集团房地产业务的品牌统称。中国海外集团于1979年6月在香港成立，旗下中国海外发展有限公司（00688.HK）于1992年在香港联合交易所上市，首开中资企业以香港本地业务资产直接上市之先河。中国海外的控股母公司是中国建筑工程总公司（中国建筑，601668.SH），稳居住宅工程建造商名。  

　　在香港，人们也许熟知新鸿基或者长江实业，但是连他们自己也许都未曾意识到，每14个港人中，就有1个居住在建造或开发的房子里。1984年，成功投得香港政府首批私人参与居屋发展计划地块，以该地块开发海福花园项目而涉足地产业。1988年，当在香港已小有名气的回到深圳，在我国内地块国际招标出让土地中获胜并开始拓展其内地地产业务的时候，许多如今声名赫赫的内地房企还如 “襁褓中的婴儿”。1996年，中国海外发展在新鸿基、长江实业等地产巨头垄断的香港地产市场中占据了重要的一席之地——成为跻身香港二十大市值地产上市公司的中资公司。

　　在大陆，地产似乎也在刻意地延续其在香港的风格：低调得有些神秘。但是，他们却像“随风潜入夜”的春雨，能够在整个地产市场做到“润物细无声”。

　　13亿中国人里，可能很少有人能够说得清楚“地产”是什么，但是，今天人们耳熟能详的、与房地产有关的许多方法和制度，比如，房地产银行按揭、通过拍卖拿地、样板房和样板房营销概念、物业管理、花园洋房等等，都是地产引入内地或者在内地首创的。毫不夸张地说，这些首创和变革，对内地房地产市场的发展起了关键性甚至是决定性的作用。

　　目前，已先后在香港、澳门、深圳、上海、广州、北京、成都等25个经济活跃城市进行房地产开发和物业管理服务，累计完成开发及在建项目超过150个。在成都，业主是成都开发商中近年拥有宝马的增速最迅猛的。据中达宝马相关负责人介绍，成都一批拥有宝马的部分都是名城的业主，名城也是目前成都拥有宝马数量的社区。而家居——美克美家2010年1~6月的统计数据显示，业主占到客户的24%，业务量也占1/4。

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　　“2010年，万科26岁，31岁。这一年的8月，万科市值900亿元，市值1100多亿元；这一年上半年，万科销售367亿元，244亿元；万科半年净利28亿元，44.6亿元。”2010年8月，《经济观察报》开始拿地产和人们普遍认为的 “老大”万科做对比，并称，他们之间是“对”。

　　即便如此，万科总经理郁亮仍在公开场合表示，地产在财务管理上是业界榜样。仍然以其优点的全面继续赢得众多竞争对手的尊敬，尤其是其连续多年保持的“业绩王”地位，更是令同仁向往。

　　最难捉摸的“速度”

　　有什么样的速度哲学，就有什么样的发展模式

　　的确，快速发展是许多企业梦寐以求的，但是，速度在那里却仿佛是一个哲学问题：如何快得令人信服、做到“超车却又不抢道”？如何做到该快则快、当慢则慢、快中求稳？如何能够比较自如地控制自身的发展速度和运行轨迹？

　　对这些问题的思考，地产在过去的31年中的许多关键时刻、许多方面都得到体现，并且逐渐形成自己的发展哲学观。

　　当今，“日光盘”是一个引人瞩目的现象，但是，早在1988年，地产就在香港创造了“日光盘”奇迹。当年5月，独立发展的住宅项目海祥大厦，在没有公布售价的情况下，就有大量市民不顾天气炎热，在地盘售楼处提前七天七夜排队认购，结果不到半天就基本售完。香港媒体以“排队买楼不知价，只因市民信任他”来形容市民排队抢购楼盘的盛况。  

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　　这种“快”的奥妙，其实已经被香港媒体一语中的——“信任”。而那一次的信任，是上世纪80年代初进入香港地产业逐步积累起来的。由于香港地产竞争极为激烈，自己当时又是一位新兵，所以，地产每每推出楼盘，都极力追求设计新颖、用料上乘、质量、价格公道及管理完善等，进而逐步得到了香港市民的认可。

　　转战内地市场之后，地产仍旧上演了一个又一个的销售神话。个中原因，的就是地产不但没有在“香港经验”上止步不前，而且进一步发扬光大：他们坚持“过程精品、楼楼精品”的开发理念，以消费者需求为出发点，以专业为基础、以创新为导向、独立研发了五代住宅产品，以此达到持续为消费者创造精品的目的。  

　　这五代产品，集中体现了地产在不同阶段的楼市智慧，在保证地产发展理念始终处于行业领先地位的同时，也为地产赢得了不俗的业绩增长，成为中国房企中名副其实的“业绩王”。在净利润额、资产负债率、净资产率、营收利润率和成本控制等关键经营效率指标上，数年来都居业内之首。  

　　地产是在2002年将业务重点转到内地的，当年就被美国《财富》杂志评为 “中国上市公司100强”(含内地、香港、美国等地)第39位，在内地房地产、建筑类企业中处于首位。2006年，公司内地销售额突破100亿元。在过去数年中国房地产行业高速增长的周期，地产的增长速度领先于同行：2000-2009年的十年间，公司累计实现净利润235亿港元，净利润复合增长率达到46％，这一增长率位居行业。即便在房地产市场陷入低迷的2008年，地产依然实现了适度而可观的增长。其中净利润增加20.8%至50.50亿港元，这一利润值位居全行业之冠。2009年，地产实现净利润74.7亿港元，再次蝉联行业。今年上半年，即实现净利润50.5亿港元，再次位居行业。  

　　难能可贵的是，这些漂亮的财务数据并没有让地产的客户觉得是通过把房子卖得更贵得来的。他们没有将“”和“高价房”划等号，很直观的原因可能是目前的销售均价只有1万/平米上下，与万科基本持平。地产卓越的效益，更深层的原因则是，在房地产开发全价值链的精细管控能力。这也是万科的总裁郁亮称万科的对手是地产的主要原因。  

　　以2009年业绩为例，万科实现营业额489亿，净利润53.3亿，地产则实现营业额328亿港元，净利润65.7亿。也就是说，2009年，地产的净利润较万科高出约12.5亿，而且是在相较万科少结算160亿营业额的情况下实现的。今年上半年，万科实现销售额367亿元，净利润28亿元；的销售额244亿元，净利润则达到44.6亿元。  

　　“速度”很重要的一个方面还在于其出众的 “变速”能力。在整个2008年，众多地产公司被“”、“退地”、“资金紧张”、“融资失败”等困扰，而地产除了创下销售收入适度可观增长、利润值全行业之冠的业绩之外，还增加了约250万平方米的土地储备，并在2009年初配股成功，获超额认购。在经历2009年楼市高涨之下跨越式的销售与利润增长之后，今年上半年，完成了对原蚬壳电器（00081.HK）的控股并购，获得了北京、广州、上海、呼和浩特等城市近200万平方的物业与土地资源。

　　而这种“变速”能力，则恰恰有赖于其“不变”的稳健风格。在地产界，素有“工科”美名，这个美名显然包含了高度的战略理性。某财经媒体根据102家上市房企2009年末财务及企业运营状况的对比研究，分别从财务安全性、战略理性、运营效率、成长、规模效应五个层面，分析房地产企业在调控政策下、在高度不确定的地产市场中，哪些企业将获得持久的竞争力。结果显示：以其战略理性、卓越运营效率位居102家上市房企综合实力。

　　事实也是如此，据悉，2009年，地产开始将现金流管理每月平衡一次改为每周平衡一次，并坚持“不做价格先锋，不抢高价地，严控自有资金比例”。这种战略理性，用中国海外发展有限公司董事局主席孔庆平的话说，就是：“一个成熟的企业，在夏天就应想好如何过冬。”

　　当然，孔庆平的这句话除了强调一个企业要在财务上留有余地、以便于应对当前市场变化之外，更重要的是强调，企业要有前瞻性和洞察力，看得远，才能保证包括速度在内的各项指标保持超前，从“应对变化”升级为“引领变化”。

　　地产在这方面的能力，突出表现在其能够敏锐地觉察所在城市的发展趋势并率先部署。例如，地产进入成都市场已有10年，这10年里，它在成都一次次上演了引领城市新的奇迹：2000年项目欧洲风情小镇名城华丽亮相，带动神仙树一举成为成都物业的启蒙板块；2004年，格林威治城以城市瞰江华宅的威名，引领高层江景住宅如雨后春笋般频现，临河而居成为一股风潮；在的城西，一举奠定区域新地位，辐射周边几十个楼盘，开启大盘居住新时代；2007年，几乎与市政府“天府新城”发展战略同步，地产敏锐捕捉到城市向南发展的趋势，再度挥师城南，强势构建城南核心圈。业内屡屡出现了长期跟踪、打探准备进入哪座城市，哪域，就迅速跟进的现象。  

　　在高速发展、引领风潮的同时，地产几乎没有参加过口水战。比如，2008年初，在万科下调售价并引发炒作时，位于广州和深圳的项目悄悄，在快速回笼资金的同时并未引起更多非议。