“抄底”失误关店300家，“火锅一哥”急刹车后走向何方

　　“啄木鸟”落在了这棵大树上。 　　11月5日晚，宣布要实施“啄木鸟”计划，对经营不达预期的约300家门店进行停业整合，同时还公布了一系列举措。 　　 　　图片

“抄底”失误关店300家，“火锅一哥”急刹车后走向何方

　　“啄木鸟”落在了这棵大树上。

　　11月5日晚，宣布要实施“啄木鸟”计划，对经营不达预期的约300家门店进行停业整合，同时还公布了一系列举措。

　　图片来源：火锅官方微博

　　2020年到2021年上半年，“抄底”扩店，而后经营指标被拉低，效果不及预期。资本市场最早给出答案，按照11月5日收盘价计算，最新市值约1150亿港元，较年内峰值已缩水近3500亿港元。

　　疫情余波仍在，的焦虑也在加剧。

　　“我们决定先停一下脚步，就像跑步跑得太快，鞋带松了，就先把鞋带系紧一点。”首席战略官周兆呈在接受《》记者采访时表示，目前关停这些门店是一个必要的调整。”调整好节奏，我们才能够跑得更远。”

　　火锅一哥的焦虑也是整个餐饮业的焦虑，很明显，如果能够找到解法打破天花板，也将给其它中餐品牌打出模板，但很明显从现在的结果看，一哥尚未探出路来。

　　扩张失误启用“啄木鸟”

　　“稳定了我就冲锋，不稳定了我就稳定，稳定下来就再冲锋。”这是创始人张勇的策略，或许也是这次施行“啄木鸟”计划的原因。

　　张勇对疫情预判失误的影响正在显现，无论从股价还是业绩，去年的扩张失误已成事实，距离张勇承认自己预判失误五个月后，开始了自我拯救。

　　第一步，是为快速扩张踩下刹车：在今年12月31日前，关闭约300家流量不佳经营未达预期的门店，其中部分门店将暂时休整、择机重开，休整周期最长不超过两年。认为，这些门店经营未达预期，主要是由公司在2019年制定的快速扩张策略所导致的。

　　周兆呈认为，关掉这些经营表现不达预期的门店，首先可以及时止损；同时，对那些周边有布点的门店也会产生一个相对正面的影响，因为这家门店关停之后，在固定消费的人群会就近分流到周边的门店，这样对周边的门店就会产生一个提升的作用。

　　自己抢自己的生意，确实是品牌扩店到一定程度将面临的尴尬，朝阳一家门店员工回忆，自己工作的门店，排队的时长在缩短，他记得自己刚来时，门店几乎天天排队，周末的饭点，排两三个小时是常事，如今店越开越多，门店排队时间已经缩短到一个半小时左右。

　　关店300家给市场带来的冲击不小，公告发出后，关店消息立即冲上热搜第一。

　　一名火锅行业从业者告诉《》记者，从大局上看，的关店对行业的冲击也比较大，“在三线城市，干不好，其它火锅品牌有什么信心把你这个店盘下来盈利？”

　　当然，这次放出的这只“啄木鸟”，不仅仅是关闭300家店这么简单。

　　在5日晚发布的公开信中，反思：“让各级管理人员无法理解且疲于奔命的组织结构变革；优秀店经理数量不足；过度相信连住利益的KPI指标，以及企业文化建设的不足”是失误的主要原因。

　　于是，决定，重建并强化部分职能部门，并恢复大区管理体系；在科学考核各部门的前提下，继续大力推进双手改变命运的核心价值观落地；适时收缩集团的业务扩张计划。表示，若集团餐厅的平均翻台率低于4次/天，原则上不会规模化开设新的餐厅。

　　火锅门店 图片来源：每经记者 朱万平 摄

　　组织架构的调整始于今年6月，彼时，将区域统筹教练模式改进为大、小区管理模式，将门店按所处位置划分为五个大区，大区经理统筹各区域内的门店拓展、工程、选品、定价等工作，小区经理直接对各自区域内门店进行现场巡视、考核和辅导。

　　“抄底”的成本与代价

　　通过规模化、标准化跑起来，不断扩店、加速扩店，打造一家全直营的餐饮帝国，可能是伟大的愿景，也可能是短期幻想，但在真正尝试前，没人知道结果。

　　2020年，疫情冲击之下，餐饮业承压。据前瞻产业研究院统计，2020年中国火锅行业市场规模一改往年的增长态势，由5188亿元的市场规模缩水至4380亿元，减少15.57%。这意味着，一批火锅店承压撤店。

　　2020年6 ，掌舵者张勇对疫情的判断是，到当年9 疫情就会结束，基于这个判断，选择了抄底开店。

　　这个逻辑并不难理解，疫情期间大批餐饮店闭店，将让出的点位“抄底”租入，等疫情结束迎来“报复性消费”，也会推动企业营业额大幅增长。

　　事实上，资本市场在当时对于的扩张决策十分买账。数据显示，2020年6月开始，的股价一路走高，到2021年2月中旬一度涨至85.75港元/股，八个月时间股价翻了两倍有余。

　　在2020年开始快速扩店。在2020年年报中，表示，2020年二季度起，随着内地新冠疫情逐渐好转，下半年餐饮业复苏明显，在现有门店营业情况逐渐恢复的同时在加速开店。

　　2020年，门店在一线城市增加65家，二线城市增加167家；三线及以下城市增加257家。2021年上半年，的扩店计划仍在继续，一线城市增加75家；二线城市增加204家；三线城市增加344家。

　　但“抄底”扩店并没有达到的预期。

　　一方面，疫情还在反复，另一方面，新开门店正在拖累引以为傲的翻台率以及单店净利润。对比2020年和2021年门店翻台率，三线及以下城市的翻台率变化最为明显，由3.6下降至2.9，一二线城市城市均保持在3以上，其中2021年新开餐厅的翻台率为仅2.3，现有餐厅为3.1。

　　2021年上半年，同店销售额8.48万元，单店净利润仅为5.92万元，净利润率0.48%，而在2019年同期，该三项指标分别为14.37万元、153.6万元、7.78%。

　　快速扩店势必要推高成本，拖累利润增长。2021年上半年，实现营收200.94亿元,同比增长1105.9%，净利润9650万元，同比上升110.0%，但扣除政府补贴等非经常性损益，陷入亏损。

　　对比疫情前的2019年上半年的9.11亿净利润，今年上半年，的业绩已经显露出疲态。

　　开店扩张带来沉重的成本压力。2021年上半年，的销售成本超过85亿元，员工薪酬成本71亿元，折旧和摊销超过21亿元，其它支出合计超18亿元。最终，200.94亿的总营收，只余下了5.59亿元的经营溢利。对比之下，2019年上半年，营收116亿，经营溢利则为13.35亿元。

　　直到2021年6月15日，张勇在一次交流会上坦承，“我对趋势的判断错了，去年6月我进一步作出扩店的计划，现在看确实是盲目自信。当我意识到问题的时候已经是今年1月份，等我做出反应的时候已经是3月份了。”

　　资本市场同样意识到了问题。今年春节后，股价冲高回落，按照11月5日收盘价计算，最新市值约1150亿港元，较年内峰值已缩水近3500亿港元。

　　关于今年以来的市值表现，天图投资副总裁柳一帆认为，主要原因仍是业绩增长问题。在他看来，此前资本市场对于期待值比较高，未来预期也比较高，但目前的增长数据下降，与之前资本市场的预期不匹配，所以市值也随之下降。

　　“的运营数据确实是增长放缓，再加上它还有一些运营指标，比如说翻台率，这些其实表现也不是特别好。所以会让资本市场对它的估值模型、未来预期发生偏离。”柳一帆认为，增长变慢，未来增长预期改变，是市值减少最重要的一个原因，同时在增长放缓的情况下，的各种负面新闻就被放大，也成为对其的双重打击。

　　要刹车并不容易，数据显示，2020年一共新开544家店，而2021年上半年，仍增加了近300家。

　　火锅巨子的增长“焦虑”

　　抄底的决策失误也凸显了长久以来的焦虑。

　　留客率是餐饮行业的成长难题，许多企业觅得的解药是寻找第二增长曲线。

　　同样在寻找第二增长曲线。除去不断扩张，一方面，也在孵化内部创业品牌；另一方面，发力零售，例如自如小火锅、火锅底料以及品牌相关文创产品。

　　孵化新品牌是大部分餐饮品牌的选择，例如呷哺呷哺与湊湊；九毛九与太二酸菜鱼等，也有同样的尝试，“十八汆”“捞派有面儿”“佰麸私房面”“新秦派面馆”“饭饭林”“秦小贤”等项目均是孵化的相关项目。

　　而方面给出的解释是：通过不同的业态进行实际探索尝试，找到最具有市场推广能力与消费者需求的产品、形态，通过内部赛马的方式找到启动点。

　　此前，在北京合生汇的新店门口，新增了名为“TAKE TEA”的茶饮铺，与“9.9DIY奶茶”不同的是，“TAKE TEA”更像是旗下的独立奶茶店，允许消费者打包带走，不一定要进店吃火锅。“TAKE TEA”的试运营，不仅让人联想到呷哺呷哺旗下的湊湊火锅与茶米茶的关联模式。

　　但目前来看，尚未有第二个品牌成功跑出，在餐饮业，一家公司孵化两个超级品牌的故事，也并不多见。

　　在内部探索上，除了日常的菜品创新，也在不断紧贴风口，还上线了Hi捞小酒馆，迎合当下的“小酌风”，用平价酒品吸引年轻消费者；在部分门店推出9.9元奶茶，主打DIY小料随便加；用捞币兑换周边产品，耳环、便利贴、抱枕免费拿；特别针对女性消费者，除了传统美甲服务，还推出美妆产品口红，提出“以食材为笔，在唇上作画”的美妆概念。

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　　线上电商平台，在近几年也做了许多尝试，比如APP电商商城推出适合线上销售的产品，包括食材类、零食类、休闲类的产品以及周边文化产品等。目前，线上平台的产品规划，还是围绕着“吃”这个主题和它相延展和延伸的周边产品。

　　而在零售方面，自热火锅品类在疫情下“宅经济”的主推下迎来市场爆发，也成为了较为成功的零售单品。但从颐海国际的财报来看，自热火锅的营收与本身的火锅业务相比，同样体量很小。

　　下一个增长点究竟是在开拓新市场还是扶持新品牌，依旧需要探索。

　　“急刹”之后走向何方？

　　再造一个很难，尤其是在疫情余波下。

　　急刹之后，当“啄木鸟”完成任务，终究要再次出发。

　　“在增量市场开拓方面，如何在疫情情况下保持稳定增长，我们也在思考，企业发展会遇到不同周期，目前关停这些门店是一个必要的调整。”周兆呈坦言。“冷静一下头脑，调整好节奏，才能够跑得更远。”

　　尽管一再强调反思自身问题，但事实上疫情带给餐饮业的冲击很难被忽视。周兆呈也坦言，门店数量规模比较大，覆盖的地区比较多，任何一个地方发生疫情，都有可能会对经营造成影响。

　　疫情中，餐饮企业普遍遇到很大挑战，动态风险的影响也在增加，“我们有必要调整节奏，深挖自身管理不足，把产品和服务做得更好，以稳健的步伐来适应挑战，为未来的增长奠定坚实的基础。”

　　中国食品产业分析师朱丹蓬认为，扩张背后，这一次关店应该是基于资源整合，以及整体门店布局的一个重新规划，好的店加大投入，坪效不好、利润不高的店进行一些调整。在他看来，现在要做的应该是对原有店进行创新、升级、迭代。

　　此番关闭近300家门店，也引发火锅行业担忧，有业内人士担心，这也许会影响投资人对于其它火锅品牌的估值。

　　而在柳一帆看来，火锅在整个餐饮中，仍是一个比较不错的赛道，这件事不太会改变投资人对整个火锅赛道的看法。他同时表示，之前资本市场给予消费行业整体估值都比较高，但消费的增长速度有限，更多的是长线、稳定地增长，所以现在整个消费行业估值下降，其实属于回归一个合理的水平，整体的消费类行业的估值都是逐渐回归的过程。

　　事实上，在估值之外，更多的焦虑来自对于餐饮业天花板的担忧。中餐竞争在加剧，仅仅是火锅品类也在不断涌现新品牌，一名在门外排号的消费者也认为，与从前一提吃火锅就想到不同，这两年火锅的选择越来越多，自己也很少固定选择某一家。

　　天花板摆在眼前，下一个增长曲线在哪儿？事实上，对于中餐品牌来说，的焦虑或许也将是其它品牌未来的焦虑。