主动下神坛_

　　作者 |韩灵　　编辑 |胡展嘉　　题图 |官微　　出品 |零态LT（ID：LingTai_LT）　　今年6月21日，#市值蒸发超2400亿港元#登上微博热

主动下神坛

　　作者 |韩灵

　　编辑 |胡展嘉

　　题图 |官微

　　出品 |零态LT（ID：LingTai_LT）

　　今年6月21日，#市值蒸发超2400亿港元#登上微博热搜后，零态LT（ID：LingTai_LT）跟进了一篇文章。

　　当时我们给出的评价是，在股价和市值双双下探后，是挤泡沫，回归正常价值周期的表现，彭博数据显示，1999～2007年是星巴克的高速增长时期，估值中枢为57倍。过去三年的估值中枢约为242倍，因此尽管市值腰斩，但这也只是让的市盈率回到了相对正常的高位。毕竟，已经过了快速扩张带来的红利期。需要做的是，在疫情整个餐饮业的当下，让理性归位。

　　根据年报数据显示，2019年餐厅一线和二线城市的翻台率分别为4.7/4.9次/天，较2018年5.1/5.3次/天均下降0.4次/天。2020年，餐厅整体为3.5次/天；2021年5月初，公司内部人士曾向券商透露4月份餐厅翻台率不到3次/天。彼时根据国信证券的测算，单店守住盈亏的平衡线为翻台率3次/天。因此，跌破3次/天也表示单店处于亏损或者微利状态。

　　五个月后，加急收缩步伐。

　　11月5日晚间，官方发布公告称，将于2021年12月31日前，逐步关停300家左右经营未达预期门店，公告显示，关停门店是公司2019年制定的快速扩张策略导致，门店选址失误，各级管理人员无法理解且疲于奔命的组织结构变革、优秀店经理数量不足、过度相信连住利益的KPI指标，以及企业文化建设不足等，致使苦果酿成。

　　▲关店公告（图：官微）

　　在这之外，宣布将要开展“啄木鸟”计划——收缩集团的业务扩张步伐。“啄木鸟”计划，是由执行董事兼副首席执行官杨利娟全权负责。该计划旨在进一步改善公司的经营状况。

　　花旗研报指出，为纾缓2019年下半年以来过快扩张带来的财政及经营压力，有意放缓开店步伐。重组计划明年将提振现存分店的转台率，下调评级至“中性”，目标价由30.3港元降至23.8港元。招银证券也给予“中性”评级，目标价降至18.30港元。

　　当然，唱衰的声音也开始此起彼伏。比如，火锅之王的败退、提前步入30岁危机、寒冬更凛冽了...等等，从呷哺呷哺（成立于1998年）宣布关闭200家门店，到的大规模收缩，弥漫在餐饮业的悲观情绪不断被放大。

　　曾经的之王，如今关店近20%，不禁让人错愕。要知道在2018年间门店只有360家左右，2019年至2021间就新增了1151家门店，占总门店数(1597家)的72%。也就是说仅2021年上半年的新增门店(299家)就接近创始人张勇创业前14年所开门店总数。

　　这意味着平均每天要开1.5家门店。疯狂开店的后遗症遇到疫情黑天鹅，开始不断放大。最直观的体现在市值上，其股价已从年初的82港元下跌至21港元。相对最高点下跌近75%，10个月时间，市值蒸发约3300亿。

　　而在疯狂开店背后，是不断增加的成本开支，以及不断减少的翻台率。

　　根据网易文创·数读统计的数据显示，2020年原材料及易耗品成本、员工成本、物业租金及相关开支、水电开支等多项成本增加。相较于2019年，2020年的翻台率却持续走低，包含一、二、三线城市，中国大陆餐厅、中国大陆以外，整体情况从2019年的4.8次/天，降至2020年的3.5次/天。

　　此次大规模关店，并且做出振聋发聩的反省，勇气算是可嘉，拒绝被神话的开始自我诊断，修养生息，无疑给行业其他玩家起了一个好头。这背后的原因，同样也值得思考。

　　价格或许是导致这些门店收缩的原因之一。

　　2020年4月，复工后菜品涨价6%，引发热议，随后，发布致歉信，称涨价是公司管理层的错误决定，又将中国内地门店菜品价格恢复到当年1月26日门店停业前标准。但部分消费者并不买单，并表示，在吃一顿火锅，只要多点两盘肉，人均消费直奔150元以上。有网友说，菜品价格贵、分量小，均价150元以上，实在是有些贵了。

　　质疑声可谓此起彼伏。

　　或许在疫情之前，大家都喜欢超前消费，别说人均150元，就是人均300元以上的餐厅，生意也是十分火爆。但疫情之后，最先撑不住的，往往就是这些所谓的高档餐厅。毕竟在疫情之后，大家的消费观念都发生了改变，从超前消费变成了理性消费。那些背负着车贷，房贷的年轻人也开始认识到了现金流的重要性——开始存钱了，开始追求性价比了。

　　所以，在疫情之后人均6元的蜜雪冰城生意开始火爆了，人均30元的喜茶生意开始下降了。这是大家对疫情后的消费行业发出的信号——追求高性价比、健康安全的食物，可惜没有看到这个变化，并且没有及时调整策略。

　　再来看看的服务，这可以看作是起家的招牌。此前曾发出豪言，“只有您想不到，没有做不到”，超出预期的服务给消费者带来了超出了期望的惊喜。但也有越来越多的人吐槽的“服务过度”,尤其对于有社交恐惧症的顾客来说，到吃火锅，掏了钱，还要承受社交压力。

　　有很多顾客表示，虽然服务好是重视顾客的表现，但凡事都要讲究平衡。过度强调服务，反而会让人忽略掉味道，毕竟口味才是一家饭店的立身之本。似乎正慢慢意识到这个问题。在官方发布的公告中就提及企业文化问题：“过度相信连住利益的KPI指标，以及企业文化建设的不足”。显然盲目扩张而忽视企业文化层面的建设，也是目前问题频出的重要原因。

　　但与此同时疫情给餐饮企业关上了一扇门，却给速食企业打开了一扇窗。2020年年底，天猫发布的《2020年国民味道》数据显示，方便速食成为2020年六大年度美食趋势之一。2020年半成品菜销量同比增长111%；自热火锅等新式方便速食在天猫上的销售增长超过50%。这无疑正在给等线下门店造成冲击。

　　“曾经十指不沾阳春水，如今个个变身速食小能手”的消费者们，正在逐渐抛弃，涌向其他餐饮品牌，也积极做出了变革，上线很多副牌，进入快餐行业——U鼎冒菜、乔乔的粉、捞派有面儿……十多家副业品牌，面馆甚至开了茶饮窗口，

　　但也有业内人士指出，频频打出副牌，是应对翻台率下降的不得已举措，也从侧面印证其增长不断呈现疲软势头，而另一面，在同行都在收紧粮仓过冬时，却因抄袭菜品、销售过期豆花被处罚2万元、毛肚缩水缺斤少两等不断挑战着消费者的口碑。

　　如果说，高速发展的，像一艘疯狂加速行驶的巨轮，在疫情档口，确实需要缓冲和补给，休养生息，做出更好的调整。

　　—END—

　　本文为零态 LT 原创，未经允许，请勿转载

　　如对文章有异议

　　爆料、投稿、转载、合作、交流

　　↓ 添加零态 LT 主理人胡展嘉↓

　　微信：LingTai615