的SWOT分析

　　王玉庆 　　2018年9月26日，在港交所正式挂牌上市了，笔者借用SWOT分析模型来为这个全国，甚至是全球最大的火锅帝国进行一次全方位的分析与论述。其实的发展史是十分具有

的SWOT分析

　　王玉庆

　　2018年9月26日，在港交所正式挂牌上市了，笔者借用SWOT分析模型来为这个全国，甚至是全球最大的火锅帝国进行一次全方位的分析与论述。其实的发展史是十分具有传奇色彩的，从一个只有几平方米的麻辣烫店到市值500亿的上市企业，2015-2017三年，公司分别净增餐厅34、30和97家，收入由2015年57.57亿元增长至2017年106.37亿元，复合年增长率35.9%;2018H1扩张提速、净增餐厅68家，收入73.42亿元，同比大幅增长54.4%;餐厅层面经营利润14.2亿元，增长35.2%，同时累计服务顾客总数达到了1亿。这样一个傲人的成绩背后，必然经历了种种曲折才能有今天的成就。而笔者并不打算对的过去进行一个总结与分析，而是对现在的通过运用SWOT分析，对目前的进行一次全方位的剖析。

　　S（Strength优势）我们可以先观察一下的财务报表，这样我们可以从更直观的财务角度，更直白地分析出的根本优势。第一点笔者要谈的就是的成本控制能力，成本控制能力，也可以理解为成本转换能力，在有限的人力成本，和资本成本下，如何高效地转化为最直白的现金流水。这里净利润率就是对成本控制能力最好评判，毕竟数字不会撒谎。拿2017年来说，营收106亿，净利润10.28亿。能有接近10%的净利率在餐饮业界是很高的，根据中国烹饪协会给出的数据，2017年，中国餐饮业企业净利率在5%到10%之间。整体餐饮行业增长率在7.1%，而截止到2017年，的净利润达到了10%，复合增长率则是达到了70%。从这些数据我们便可以看出，惊人的成本控制以及成本转换能力。那么的成本控制能力都体现在哪些方面呢？首先我们可以简单将成本与营收理解成简单函数关系，成本为自变量，营收为因变量。在成本当中，成本可以主要分为人力成本，和资源成本。我们先说说，人力成本，凡是吃过的顾客都对的无微不至甚至是近乎“变态”的服务所折服，其实支撑这些服务的便是的员工激励，首先有着员工平均年薪6万的高额工资，并且每年一家店的员工住宿成本就有100万，并且距离工作地点只需步行20分钟左右，相比较很多企业的员工住宿条件都相对简陋，与有着天壤之别。其实员工做为每天直接面对客户主要载体，有着良好的休息住宿环境，使他们能够精神饱满地面对每天的工作。这点上很多企业都忽略了，再拿谷歌作为举例，每位谷歌员工都享受着谷歌提供的优质工作环境，私人高尔夫球场，咖啡厅，健身房。为了给员工提供优质的工作条件，谷歌也是投入了大量的成本，而结果便是这笔成本投入带了的回报也很丰厚。商业法则第一条：顾客永远是对的。尤其是餐饮服务业，能够做到这一点，给带来的就是顾客的口碑宣传，至于资源成本方面，餐饮行业对于资源成本的投入方面，的资源成本控制能力属于餐饮行业的平均水平，主要是食材的采购，在保持食材的新鲜与口感的同时，基础设施的维护以及运营成本的控制等方面，都保持了业界的平均水平。笔者认为，无论再华丽的广告宣传，也比不过顾客的口碑宣传。的宣传结果也显而易见了，的日翻台率达到了5.22，累计服务客户达到了1亿。稳定的客源，高概率回头客，在人工成本上的合理投入是他们重要的优势。再加上对菜系的不断创新，由于餐饮行业市场经济已然趋于成熟，所以菜系的种类，菜的口感，饮食方面的创新也是稳定的客源另外一大保障。但是在人工成本的运作方面，可以说是这个行业做的最好的。

　　W（Weakness弱势）真的是完全无懈可击的吗？从行业地位方面来看，确实如此，但是仔细研究的财务方面，我们也不难发现，依然有着自己的不和欠缺。从2015年到2017年的财报中，我们可以看到，在2015年的资产负债率由51%飙升到了73%。较高的负债率给带来了不少的隐患，这也导致了企业的流动比率，速动比率都有所降低，正常情况下，我们评判一个企业变现偿债能力的话，企业应该有着大于等于2的流动比率，以及大于等于1的速动比率。但是的流动比率与速动比率只维持在了0.56与0.45（数值越低代表企业偿还短期债务的能力越差）。

　　我们先从资产负债率来看，从2015年到2018年年中，的资产负债率由51.93%直升到了73.68%。目前對于餐饮企业来说，较高的负债率并不非一个绝对的负面信息。其实较高的负债率背后，是的快速扩张所导致的。的快速扩张，不断增加新店，也给自身带来了较大的财政压力，加上进入IPO辅导期，各项财务支出增加，造成较高的负债率也属于正常现象。但是，从目前较低的流动比率与速动比率来看的话，目前变现偿债的能力相对较弱，这是目前自身的一项弱势。18年9月26日，正式在港交所上市交易，根据上市后，我们所得到的信息，的每股净资产只有0.35人民币，但是上市价格却达到了17.8港元的开市价格（26日汇率1人民币=1.1376港元），也就是说，不到0.4港元的净资产的却对应着17.8港元的交易价格，这在的估值方面，价格预估是较高。同时，根据财报我们可以看到，在的净利润在2018年年中，相比2017年年中降低了近3%，从11.23%的销售净利润率降到了8.82%，在毛利率没怎么变化的情况下，却带来了较大的净利率降低，这对企业来说同样面临着不小的压力。净利率的下滑能否支撑起的快速扩张，较高的估值同时，的偿债能力也可能成为未来的短板。

　　O（Opportunity 机遇），很多企业由于无法成功重塑业务的组织往往结局惨痛。正如马修·奥尔森（Matthew S. Olson） 和德雷克·范贝夫（Derek van Bever）在《失速点》（Stall Points）一书中所说的，一旦公司在上升过程中遭遇重大阻碍，那么它恢复元气的概率只有10%。在公布了这个骇人的几率后，他们继续解释了为什么三分之二的受创公司后来被收购、退市，甚至被迫破产。他们利用近十年的时间，研究了高绩效企业的本质所在，并认识到现有的解释所忽略的一个重点：企业花费大量精力延伸现有业务线（即财务S曲线：一项业务成功问世后，销售首先缓慢上升，然后激增，最后逐渐变缓的过程），而未能投入足够精力，为创建成功的新业务打下基矗。在的弱势中，我们便可以清晰的看到了这种情况，在火锅业务中，所面临的企业发展S曲线问题。现有业务的创新其实已经做得很好了，关键问题是如何累计新业务的能力，是在发展中的机遇。

　　在第一业务已经趋于成熟的时候，也面临新的机遇，从最近今年的财务报表中，我们便可以看到，的店面营业收入占了总收入的接近95%，而外卖业务和火锅底料等相关调味料的收入只占了不到5%。营业收入方面，的国内和国际可开发的市场依然巨大，这为后续业务的增长提供了良好的支持。同时，在外卖业务方面和火锅底料零售方面的，依然有着十足的潜力。在目前美团，滴滴等各大O2O模式运营商迅速崛起的时代里，能够适应市场发展趋势，及时调整自己的运营模式能够为自己的后续爆发提供充足动力。传统的火锅餐饮已经渐渐不能满足需求日益多样化的客户了，外卖受欢迎的本质是因为它本身能够满足客户的独特需求，正因为O2O的商业模式能够符合现代人们的需求，所以才成就了滴滴，美团这类大咖的崛起。如果未来能够迎合市场需求，提升自己在商业模式的改进，那么的可持续发展空间依然巨大。其实以最简单的赚钱公式来看： 赚钱=好项目+好模式。本身并不缺少好的赚钱项目（从的市场份额来看，目前的项目运作已经非常成功了），但目前需要改进的地方就是商业模式的转变，确切地说是迎合大众需求的商业模式转变。同时，如果能够打进零售市场，比如的底料，的特制食材等等诸如此类的以的这个品牌作为依托的零售产品，那么未来依然有一波大的爆发期，试想如果每个超市中零售商品里面，都有了的相关食材与调味品，当顾客们想在家里吃上和口味差不多的火锅时，他们只需要开车到周围的超市买一些的食材与底料，便可以回家享受口感味道如同亲历一样的火锅，那么这个火锅零售市场甚至可以不逊于本身的餐饮市场。零售市场与新兴市场成为了未来的发展的重要机遇，能不能及时把握住也是未来关注的重点。