顺势而为：的变与不变

　　在变化的市场环境中，如何做好创新发展；在去杠杠金融化后，又如何稳健经营，都是企业必须面对的重要课题。由阳侃掌舵的集团华东地产公司，深谙企业商业逻辑，恪守集团企业稳健经营，面对市场变化不断

顺势而为：的变与不变

　　在变化的市场环境中，如何做好创新发展；在去杠杠金融化后，又如何稳健经营，都是企业必须面对的重要课题。由阳侃掌舵的集团华东地产公司，深谙企业商业逻辑，恪守集团企业稳健经营，面对市场变化不断推陈出新，保持自身平衡。

　　2017年来，房企进入高速发展期，很多负债率高的企业发展极快，其中冲规模，高负债，低盈利，都是企业高周转标签。随着三道红线监管出台和去杠杆要求，高周转模式难以为继。盛松成教授认为，行业已经发生根本的改变，房地产调控不会走老路。易居企业集团CEO丁祖昱也认为，高周转杠杆时代结束，创新模式开发时代到来。如今回头再看，整体发展平衡、管理精细的企业，厚积薄发反而增长更好。

　　据统计，2022年以来全国加入楼市放松调控的城市已经达到了167个，其中需求端的政策调整频繁，放松限购、首套房补贴、调降首付比例等成为政策发力点。而根据央行最新数据显示，今年居民住房贷款皆出现负增长，中长期贷款增加1047亿元，较去年同期少增3379亿元，住房按揭贷款需求依旧较弱。长期来看，目前房地产需求端最大的问题是购买力透支，造成了市场信心缺失。

　　同样，土地市场出现疲软。据中指6月监测数据显示，全国100个城市土地成交幅数为449幅，环比增速为20%，同比去年增速为-40%。总体上看，6月土地市场呈现弱复苏态势，无论是土地成交幅数、成交建筑面积还是成交金额等指标，相比去年同期水平，普遍都下降了50%的水平，充分说明土地市场的疲软性和严峻性。值得注意的是，在百城土地成交统计数据中，一二线城市土地交易整体要好于三四线城市。

　　阳侃在最新一期《阳侃的茶室》中总结道，过去三十多年房地产商业模式转型，是从不规范的游泳竞速时代，进入当下拼后勤公路竞速时代，最终迎来全员平等的跑步竞速时代。

　　从过去2000年到2020年的发展特征来看，房地产规模迅速扩大，销售金额年化增幅达24.3%，房价年化涨幅8.4%。彼时行业容错率高，高增长掩盖了经营风险。企业商业逻辑是深信规模为王、杠杆为王，比拼的是融资能力、体系复制能力。

　　此时，房企在融资端无序扩张，转战非常规融资渠道，表外融资负债急剧攀升，加速行业杠杆率上升。

　　2021年，随着三道红线监管出台，行业规模扩张停滞，销售规模达到15亿平方米顶峰。换而言之，想要拉动土地交易，需要销售市场活跃；提振销售市场就必须恢复购房者信心，而提振信心就要加速复苏。当年，随着销售规模逐步收窄，行业退出过度金融化，企业开始向核心城市收缩。在这一过程中，企业如何在保持平衡金融杠杆同时，打造优势系统性竞争力，华东有着自己的商业逻辑。

　　华东对“护城河”构筑思路非常明晰，外部杠杆不再是关键，未来比拼的是组织机体的综合素质。在业内一直是低调稳健，素有理科生之称，投资不盲目跟风，其背后有着自己商业逻辑。

　　过去十年，行业“三高”模式盛行，企业大量举债扩张，催生一批千亿房企。如今行业收缩，政府加强行业金融监管，“三高”企业频繁爆发危机，模式难以为继，更考验企业真实经营能力。

　　2021年，华东度销售额超过630亿元，同比增长近35个百分点，回款超过610亿元，同比提高超25个百分点。更值得关注的是，华东2021年资金周转率达到246%，权益创利规模大幅提升，其盈利能力之强在行业中处于领先位置。此外，集团已连续6年保持“绿档”，以稳健著称，在行业中保持领先之势。

　　在华东看来，一直坚持的底层逻辑，就是城市投资健康度模型，即“安全性、流动性、盈利性”三角模型。在这个模型下，最大程度可以做到不拿错地，也不盲目追求热门地块。

　　在盈利方面，作为的核心竞争力，股东投资回报是最为重要的财务指标。无论是集团层面，还是区域公司层面，都牢牢把握住ROE这个关键点。陈喆指出：“区域公司根据集团的变化，适时把创造ROIC调整为16-18%，具体表现为考虑到宏观环境，创造利润率适度放低，用提高周转率的方式保持创造ROIC，支持集团ROE战略。”

　　受益于投资拓展、产品研发、工程成本、运营管理等各项专业能力的逐年提高，集团的周转率也有了明显的提升，2021年的ROE仍达到了15.7%，稳居行业前列。

　　在内部，华东要求投资开始，将项目全生命周期都考量进去，实现投资与经营联动。具体来说，华东有一套经营三角模型，通过战略模型、投资模型、经营模型的全面打通，实现战略规划、投资判断、经营决策的协同一体化。

　　在投资决策上，可以通过对安全性、流动性、盈利性的系统性评估，形成了拿地的保险杠。

　　在制定战略路线上，是以更高的经营效率，更高的投资成功率，在平衡中打造具备比较优势的系统性竞争力，形成华东的护城河。

　　得益于投运一体化运营，能够很好降低经营风险，缩小投资假设与经营能力的偏差，提升系统性能力。华东在2021年取得不俗业绩，开盘工期显著提升27%，较投资承诺工期偏差收窄220%，汇款完成率较2018年提升了13%。在核心城市群上，2021年，新进驻5个城市，实现华东两省一市20城的战略布局。

　　面向未来的变化与挑战，华东持续进行创新与尝试。阳侃强调，创新力、协同力、对客户的长期主义，将是这场长跑的主旋律。随着市场变化，会主动改变，在孵化未来新业务同时，仍然强调结构的平衡。

　　在百城的土拍数据来看，一二线城市与三四线城市土地投资结构在发生变化。这跟阳侃对城市、人口、金融等趋势判断吻合。第一，人口老龄化在加速，红利见顶；第二，城镇化率已经达到65%，人均居住面积达到50平方米；第三，居民的杠杆率已经达到了26%。

　　市场在变，投资环境亦在变化，华东重点投资城市也从广拓三四线，回归聚焦深耕一二线。华东2021年销售为630亿，而全口径投资补货只有576亿。去年销售额中上海贡献了300亿，投资占比43%；而另一个核心城市南京也销售贡献超100亿。华东在投资上赶不上销售去化，就必须考虑在投资质量和规模上平衡，优化一二线城市与三四线城市投资结构。

　　在充分考虑市场韧性和弹性的基础上，华东持续回归至一二线，并提出优先布局四大核心城市。在华东城市“4+3”布局里，以上海、南京、合肥、苏州为代表的核心城市是优化投资结构的重点。

　　在产品力上，要求优秀的产品体系和开发效率同步。华东区域产策小组通过大数据实现客户来源和客户需求精准判断，用三张客户地图指导项目定位，将有限的成本放到客户更显性的价值上，实现客户价值的最大化。以上海·峯范项目为例，该项目在前期深度研究项目客群和项目核心价值梳理基础上，确定‘平移主城生活’的故事线，吸引沿轨交导入的18个核心CBD客户。项目是公司顶尖产品系峯汇的子系列，围绕全龄人群社交与娱乐打造出高颜值的复合社区，最终项目入选2021年十大轻奢精品产品系。

　　在场景营造上，也是一直大力提倡创新。在2018年，打造有一条被称为“沪上最美回家路”，是华东以科学的方法论链接政府、居民、专业调研机构和设计资源，在格林世界大社区通往地铁站的两千米区间打造安全舒适的城市空间。

　　阳侃还提到，华东未来在开发与运营上获求平衡，比如在长租公寓方面。2018年，华东首个长租公寓品牌“8760城市菁英社区”落地。自从项目开始，华东打算走一条差异化之路，这种探索不仅仅体现在长租公寓，还有社区商业、养老地产和城市更新。华东有一个宏伟的蓝图，做社区商业综合体，想把所有的差异化内容放进去。

　　这幅蓝图很快新添了内容。2021年，华东也推出了自己的社区商业品牌廿肆、方邻。其中以8760城市菁英社区为基础的廿肆·春晓项目已开业，未来华东分别将在上海松江区泗泾镇、上海松江区车墩镇和合肥长丰落子方邻。华东两大重要商业实践，方邻和廿肆打破了传统社区商业模式，打造除家和社区之外的第三空间。

　　华东多元化探索，不仅是集中在主业务赛道上，去看投资和去研究产品。华东也通过创新人文栏目《阳侃的茶室》，邀请跨界的嘉宾、学者、教授，从人口、城市、邻里关系、人文等，给华东更多启发，也将继续丰富华东宏伟蓝图。

　　阳侃曾说过，面对行业，没有悲观或乐观的判断，只有理性的判断，这很符合一贯理科生态度。面对创新，既有天马行空想法，也有落地务实态度，这很符合平衡发展观念。无论是在城市选择上，还是在邻里以及社区商业创新中，华东始终在扩张与聚焦、开发与运营中选择保持平衡，坚守自己商业逻辑。

　　对，这就很。