揭秘商业的“轻重”生意逻辑

　　在“黑天鹅”与“灰犀牛”并行的2021年，房地产行业开始走向“黑铁时代”，种种挑战的到来，无不考验着企业的韧性与安全底线，稳

揭秘商业的“轻重”生意逻辑

　　在“黑天鹅”与“灰犀牛”并行的2021年，房地产行业开始走向“黑铁时代”，种种挑战的到来，无不考验着企业的韧性与安全底线，稳健成为了房企最为可贵的特质。

　　3月25日，集团交出了一份亮眼的年度“成绩单”，实现营收和利润双增长。

　　走过将近30年的发展历程，秉承长期主义，集团已经形成了六大航道协同发展，齐头并进的格局。2021年，多航道业务发展进入了收获期，为公司贡献了有力的营业收入和利润增长点。

　　财报显示，期内实现物业投资业务不含税租金收入104.1亿元，同比增长37.5%。其中，商场、租赁住房、其他收入的占比分别为77.3%、21.4%和1.3%。

　　这一年不仅冠寓实现首次盈利，商业航道也正式开启“轻重并举”的模式，在一二线城市网格化布局提速。

　　值得注意的是，业绩会上，管理层给予商业很大篇幅。

　　多元化的业务布局正在不断增强的盈利能力。“商业的毛利接近75%，包括物业毛利，这部分高毛利业务收入占比逐步提高，对整个集团毛利率的稳定包括提高是有帮助的。”集团CEO陈序平表示。而“生意逻辑”也是陈序平屡次提及的关键词。他表示，无论是已有的六大主航道业务还是未来的创新业务，都要回归到生意逻辑，回归到现金流、利润的逻辑，争取做一个成一个，也能让未来的创新业务为利润增长提供新的贡献。

　　而商业的生意逻辑，就藏在财报的数字当中。

　　核心指标上涨背后的增长逻辑

　　作为2000年开始就试水商用物业的知名房企，商业凭借“天街”和“星悦荟”两大商业产品线品牌，稳步践行着在全国高能级城市的网格化布局。商业收入被视为未来利润增长的“蓄水池”和在行业周期发展中可攻可守的利器。

　　二十余年的商业运营经验积累，可持续性收入的稳步增长，商业沉淀出显著的竞争优势，2021年商业的核心指标纷纷上涨，租金收入再创新高。

　　财报显示，2021年集团实现物业投资业务不含税租金收入104.1亿元，同比增长37.5%；其中商场收入占比高达77.3%，商业租金达到了81.5亿元，同比增长40%；商场销售额增长53%至467亿元，整体出租率达到97.2%；全年平均日客流209万人次，同比增长38%。

　　2021年，商业稳步践行着在全国高能级城市的网格化布局，尽管受到疫情常态化和地产行业大环境的影响，商业仍然守时、保质地新开了北京丽泽天街、武汉江宸天街、杭州江东天街等12座商场，其中1座为轻资产项目。

　　       截至2021年末，商业已进入全国30座城市，累计开业商场达61座，已开业商场建筑面积达594万平方米，累计获取的商业项目超120个，累计获取项目总建面超过1200万方。

　　作为TOD模式的深度践行者，新开业的商场皆秉承了天然的TOD基因，拥有四通八达的交通路网，能连接更为广泛深远的城市客群。

　　例如，苏州东吴天街落子苏州市吴中区，位于地铁2号线、4号线交汇的石湖东路站，是目前苏州城南唯一的双地铁上盖城市综合体，将通过地铁线带来大量优质客群。

　　而随着新开商场逐步步入稳定的运营阶段，商业板块收入增长也将进入快速收获期。管理层表示，未来几年将继续以每年新开10个以上的速度稳步开业，轻重并举，重点布局一二线城市的主流交通节点。

　　2022年，商业将有18座商场投入运营，其中13座为重资产，5座为轻资产，商业未来将以“轻重并举”的发展模式，与更广大的合作伙伴共享资产管理价值，提升红利。

　　商业地产是一个资本游戏，整体投资回报率必须跑赢资金成本，对于商业航道的关注重心，在于核心数据的稳定增长。而核心数据是否可以做到稳定增长，则是考验着生意逻辑的合理性。正如陈序平所言：“我们在持续签约和获取项目，但不会为了规模或者数量去盲目扩张，每一个轻资产商业项目也有严格的投资和收益回报模型，我们会遵循生意逻辑。”

　　商业轻资产的发展逻辑

　　商业做轻资产不是刻意为之，而是水到渠成的能力输出。

　　财报显示，2022年将有5个以上轻资产运营项目陆续落地。这也意味着，商业轻资产布局将发挥出更显著的作用。

　　就在2022年1月，集团推出全新品牌“智创生活”，有机融合物业管理及商业运营两大核心业务能力，成为集团多航道协同发展的新着力点，推动生态体系发展壮大。

　　其中，商业运营则是一大亮点。截至2021年12月28日，智创生活一二线商业运营服务项目占比超过90%，在国内同类服务商中排名第三。

　　事实上，商业轻资产布局对于而言已是一门水到渠成的生意，也脱离不开上文所说的“生意逻辑”。

　　2021年3月9日，商业正式宣布全面启动轻资产模式。同年5月，签下下沙吾角商业中心，后正式更名为杭州吾角天街，该项目将于今年年内正式开业。同年9月，签约的首个轻资产管理输出项目武汉范湖里特色商业街实现开业。

　　2022年3月7日，杭州国芳天街也进行官宣，成为在杭州的第二个轻资产项目。随后，上海首个商业轻资产项目宣布获取。

　　业绩会上，陈序平谈及商业轻资产布局进展时提到：“3月24日，我们在成都签约了第十二个天街项目——中港·锦江天街，这个项目就是一个轻资产项目，合作方也是看到了商业在成都的成绩，所以很高兴把项目交给我们来做。”

　　事实上，近年来轻资产模式一直被万达、凯德等商业地产商所追捧，从2020年下半年，多家房企开始分拆商业管理板块上市，目前已有港股上市的商管公司包括华润万象生活、宝龙商业、星盛商业、中骏商管等，市场竞争不可谓不激烈。

　　轻资产模式对企业的运营能力、管理能力的专业度都提出了更加严格的要求。那么的差异性和竞争力在哪里？

　　谈及商业做轻资产的优势，陈序平表示，相比其他企业，我们的优势就是这么多年沉淀下来的围绕“空间即服务”的商业运营能力。比如说我们商业出租率可以达到99%，我们自己在手的天街，整体回报率达到了6.5%。“有了这样的优势，我们对外去做轻资产拓展，让一些手持商业综合体但是不具备运营能力的业主，通过引入智创生活的商管服务盘活资产，获得稳定的回报，对应的我们也能获得相应的回报，这是我们多年沉淀下来的业务输出。”

　　此外，这几年商业还实现了空间在线、业务在线、流量在线、数据在线、资产在线，业务系统的在线化也让商业的运营成本、管理成本比其同行业公司低，能够获得更好的回报。

　　经过多年的经验积累与实践探索，商业的综合运营能力日臻成熟，亦培养出一支锐意进取且经营稳健的商业团队，具备从商业空间布局，到空间场景营造、空间创新运营，再到空间价值赋能的全链条能力。

　　开展商业轻资产，是“空间即服务”战略的又一次延伸，也是对“一个”生态体系的进一步夯实。

　　坚守长期主义与空间生意逻辑

　　无论是业绩的增长力还是轻资产业务的发展力，实际上都离不开做商业的“基本功”，交织着审慎准确的判断力、坚定的战略眼光、创新的空间服务和洞察人心、深厚扎实的商业运营功力。

　　就做商业地产本身而言，如何抓住时代发展的节奏和城市客流是重中之重。

　　在选址方面，自2017年首次提出“网格化精准投资，加密一二线城市布局”的策略，商业在布局过程中一直聚焦一二线高能级城市，对一二线城市规划和发展做深入研究，并跟随城市进行业务布局，加速公司在TOD模式上的经验积累。

　　作为TOD模式的深度践行者，商业聚焦重点城市的交通节点，突破地域和时间边界。2021年，新开业的商场皆秉承了天然的TOD基因，拥有四通八达的交通路网，能连接更为广泛深远的城市客群。

　　例如，范湖里是由集团与武汉地铁集团整合资源优势打造地铁TOD商业示范项目，布局在城市核心商圈，位于武汉综合经济指标排名第一的核心区域-江汉区，坐落于地铁2号线和3号线换乘站，串联起武汉三镇，并与在华中区域亮相的首个双地铁TOD项目—武汉江宸天街联通，服务周边近百万居住客群。

　　再如，重庆公园天街将TOD模式与城市“生态商业”有机结合，低密度、强体验式的创新商业特质与优渥的自然资源相互呼应，打造“一半山水一半城”的“森系”消费场景。

　　图为重庆公园天街

　　实际来看，商业在全国化布局过程中也没有简单的追求数量增长，而是在注重速度的同时也在进一步探索如何连接人与空间，满足消费需求。

　　在商业的“空间生意经”里，购物中心不只是单纯的消费场所，而是承载了顾客情感连接的欢乐入口，也在空间设计、品牌招商、营销推广等多个方面精进创新，为业界带来诸多惊喜。

　　首先，在空间设计上，商业一方面保证天街项目的统一建筑标准，不失天街品牌辨识度和影响力；另一方面，则根据项目属地文化，融合客户体验，进行空间IP化设计。例如，武汉江宸天街依托武汉城市地域风貌，关注商业空间的打造讲究理性与极致美学兼并。中庭设计上，江辰天街结合城市肌理，撷取地域元素，打造了“峡谷中庭”、“桥中庭”、“源中庭”三个主题和“空中秀场、星空天台、食物恋”三大特色空间。结合丰富且合理的商业客流动线，在不同的立体空间中实现了多元化的动态联动，为消费者提供了一个可以彰显自我主张，表达潮尚摩登态度的无边界社交空间。

　　此外，商业还要求每一个新开业项目在筹建初期都要建立独特的“故事脚本”，并将“故事脚本”融入到空间设计、业态引入、营销推广以及客户服务等各个环节，所有项目总经理都被赋予了一个新的角色——“商场总导演”。

　　例如，北京丽泽天街以“STAGE”为概念，通过重新定义品牌组合，让每种业态都融入场景体验之中，并提倡空间美学与内容品牌的无感连接，使消费者在不同角色之间自由切换，让购物体验更具场景体验感，也构成其独有的品牌气质。

　　与此同时，卓越的招商能力也是商业的一大优势。据了解，与商业进行合作的品牌数量已超过5000家，其中战略合作品牌数量超过400家，服务租户数超13000名。

　　在每一个天街，都有活力十足的新兴商业品牌，其中不乏区域甚至城市首店和网红店，以此不断吸引新生代客流，保持商场的活力。

　　众所周知，“首店”和“网红店”拥有极高的辨识度与消费吸引力，已经成为购物中心破解同质化、推动城市消费升级的重要手段。

　　以2021年新开商场为例，长沙洋湖天街汇集国内外近300家优质品牌，其中城市首店、旗舰店约占40%，引领区域消费升级；

　　北京丽泽天街近200家品牌入驻，近半数的品牌店铺为概念店、定制店、形象店，其中囊括了米其林星级餐厅、生活美学体验馆、新零售智慧门店、国际时尚设计师品牌等；

　　武汉江宸天街则引入超290家品牌，包含30%城市首进品牌，40%品牌定制旗舰店；

　　成都锦宸天街开业时，区域首进品牌更是达到近50%。

　　不仅引入首店和网红品牌，新能源汽车、手机、电玩等业态也开进了天街，男性消费者也多了自己的逛街选择。

　　同样值得注意的是，营销创新也是一家购物中心的生命力所在，商业则是不折不扣的IP“深度玩家”之一。

　　商业并不不满足于简单地借IP刷存在感，而是在引入、共创、原创等多个层面展开积极探索，iP化运营法则，也赋予了购物中心空间更多的服务内涵。

　　IP可以为天街新店开业赋能，起到1+1＞N的效果。去年，北京丽泽天街与泡泡玛特合作打造出LABUBU精灵艺术系列全国首展，于开业当天同步亮相，同时独家发售新产品，泡泡玛特门店在开业期间连续3天蝉联全国销冠；长沙洋湖天街以“一本打开的书”为概念，重磅引入法国国宝级IP《小王子》75周年首展，还原《小王子》故事中的情景。

　　面向Z世代年轻主力消费客群，IP的巧妙引入还可以放大“玩”的价值，挺进二次元、潮玩、饭圈消费趋势的庞大市场，很大程度上增强了年轻消费者对天街的黏性。

　　2021年4月，重庆北城天街就举行了一场盛大的潮玩展——“一起Rua娃吧-全国巡回之旅”，吸引了娃娃爱好者们交流“Rua娃”经验。5月，在“饭圈”极具号召力的“龟龟嘉年华”驻场南京龙湾天街，成了粉丝们的大型“面基”现场。

　　IP的力量还不止于此，众所知周这届中国青年是十分爱国的，据《2021国潮骄傲搜索大数据》显示，国潮的搜索热度近十年上涨了528%，彰显着国人逐渐上升的文化自信。

　　于是天街积极引入国漫、国潮IP，与年轻人一起为国打Call。成都北城天街携手中国航天·神舟传媒联合举办“星河游记—中国航天2021科普互动展”西南首展。北京长楹天街、北京房山天街则带来北平老字号—“北冰洋”85周年全国首展开启，为老品牌带来新粉丝，也为消费者带来了新鲜感。

　　除了引入外部IP，商业在原创IP活动打造方面也着丰富的实战经验，其中“66天街欢抢节”“天街欢乐季”等活动均已举办多年。2022年，原创IP活动再添一员——“天街庙会”。

　　其中，“66天街欢抢节”是由商业自主原创、年度规模最大的营销类IP活动，自2018年以来已经连续举办四季。2021年，“66天街欢抢节”从5月29日至6月6日，为期9天，在11城42座购物中心联动发起，携手全国近5000家商户，打造年中全业态最大力度折扣优惠。参与活动的购物中心总销售额高达18.5亿元，同比提升38%；全国总客流量超2208万人次，同比提升31%；全国会员新增超过232万，会员消费占比达62%。

　　图为武汉江宸天街