淘宝联手卖房：变相降价去库存是目的

　　进入下半年，降价走量已成为大部分房企的共识，但龙头房企A（下称“”）仍把降价降得很“艺术”。8月25日，联手淘宝网，推

淘宝联手卖房：变相降价去库存是目的

　　进入下半年，降价走量已成为大部分房企的共识，但龙头房企A（下称“”）仍把降价降得很“艺术”。8月25日，联手淘宝网，推出了“账单抵扣房款”的活动。双方宣布推出“淘宝上花多少，买房就能省多少”计划，即淘宝用户可以用淘宝消费额换取相应的购房优惠额度，最低5万元，最高200万元，以此减少总房款。

　　实际上，这只是营销创新中的案例之一。在密集拜会阿里巴巴、腾讯、小米等互联网企业之后，在互联网营销方面的思考很多。无论是与淘宝合作，还是自推全民经纪人平台，这些都是对团队半年多以来思考的检验。

　　淘宝卖房

　　与阿里巴巴的合作传闻已久，终于在近日揭开了面纱，但并不是以集团的名义。据本报记者了解，杭州公司是此次合作的主要发起者。

　　此次优惠额度的计算方法是取淘宝用户过去一年的消费金额，即以2013年8月1日到2014年7月31日为准。消费金额不足5万元的用户可以获取5万元的购房优惠额度，5万~200万元的用户按照实际消费金额换取优惠额度，超过200万元的用户可获得200万元的购房优惠额度。

　　根据规则，2014年8月25日至9月30日期间，用户可以选择登录淘宝网相关页面点击领取购房优惠额度，或者用手机淘宝在购房现场扫码获得购房优惠额度。

　　此外，所有淘宝用户的这些购房款均可在购房的公开优惠基础上叠加使用。

　　方表示，由杭州发起、在淘宝网推出的“账单可抵房款”的营销活动，得到了其他城市多个项目的参与，这是运用互联网卖房的一次创新尝试，表示将以学习和开放的心态去探索各种可能性。

　　参与此次活动的项目共计23个，包括杭州、北京、上海、广州等12座城市，其中杭州推出项目数量最多，为12个，北京1个，上海1个，广州1个，其余分布在二三线城市。楼盘总价跨度从40万~5000万不等，户型有30平方米的单身公寓，也有300平方米的豪宅。80~130平方米的两、三居室推出套数最多，而这部分恰恰是刚需。

　　淘宝方面告诉《第一财经日报》，此次与合作的目的是，通过打通房产线上线下平台，让淘宝用户的每一笔消费更有价值。

　　本报记者从淘宝网相关负责人处了解到，截至26日19时，超过12万淘宝用户在线领取了购房款，其中有将近900人领取的优惠额度在100万元以上。

　　按规定，用户在淘宝网上花费超过1元、低于5万元的，均可获得平台提供的5万元购房款，因此该优惠活动覆盖的人群规模接近淘宝网用户数总和，也就是说几乎每位淘宝用户均有资格领取抵扣额度。但淘网宝用户数并未对外公布。

　　该负责人对本报记者说，各楼盘立减优惠金额上限以各楼盘详情页优惠展示为准，各购房现场优惠解释权归楼盘所有。

　　变相降价

　　从手段上看，借助淘宝网推出优惠的形式很新颖，但其降价的本质未变。

　　而这次“账单抵扣房款”活动的主要发起者是杭州公司，就更不难看出其降价促销、去库存的目的。

　　今年楼市整体下行，库存庞大的杭州率先引发了全国的降价潮。作为行业风向标，其在杭州市场也于4月开始降价，但采取的措施比较“委婉”，即推出部分小户型房源、降低装修标准等。

　　此后，杭州公司还推出了“买期房、住现房”等促销活动，位于杭州余杭区的·未来城则直接以每平方米低于周边楼盘几千元的价格开盘。

　　进入到下半年，杭州的楼市并未好转。同策咨询研究部数据显示，2014年7月杭州商品住宅供应量为63.59万平方米，环比上月下滑21.70%，同比去年7月跌幅为25.60%；成交29.34万平方米，环比下跌26.02%，与去年7月相比下滑46.12%；成交均价为15139元/平方米，环比、同比分别下行2.82%、9.43%。

　　8月开始，受限购政策取消的影响，杭州市场有一定程度的好转，但杭州整个市场仍然面临较大去库存压力，市场去化周期仍然在20个月以上。

　　显然，面对较大的库存压力，杭州公司必须采取各类促销措施，以实现销售业绩的快速回升。

　　知名地产人士尹香武对记者表示，一方面，“冲抵购房款”的营销活动本质是降价，有利于回款；另一方面，与淘宝合作是一种很好的促销手段，可以起到吸引眼球的作用。

　　这完全符合下半年的经营策略。董秘谭华杰在中期业绩说明会上表示，下半年坚持积极销售策略，重申新盘当月去化率60%的目标，加强库存去化。坚持现金为王策略，运营管理以现金流为核心。

　　互联网营销

　　与淘宝合作卖房噱头十足，但实际效果还有待观察。

　　合富辉煌佛山公司市场研究部总监曹绍林对记者表示，线上营销会吸引更多眼球，但房产销售仍将以现场营销为主，毕竟房产是大宗消费品，用户需要到现场看房、选房。

　　“与淘宝合作算是一种营销创新，但这到底是否会形成一种新的模式，客户对这种模式是否感冒，都还需要验证。”曹绍林说，其他开发商应该也会暂时持观望态度。

　　某TOP10开发商人士也表达了类似的观点：“与淘宝合作主要还是起到事件营销的作用，实际能够带来的购买力不一定乐观。”

　　上述开发商人士表示，如果最后证明这种营销手段有效，一些跟一样注重刚需、高周转的房企可能会考虑跟进，或尝试类似的营销方式。

　　不过，对于而言，与淘宝的合作只是其试水互联网营销的其中一个尝试。

　　今年以来，在互联网营销方面的动作颇多。值得一提的是全民经纪人平台。7月开始，的全民经纪人产品陆续在上海、成都、西安落地。